中国式奢侈

2009年07月31日 00:50
来源：21世纪经济报道

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米歇尔·古泽兹Michel Gutsatz

法国马赛商学院MBA主任，交大-马赛EMBA客座教授。

刚从上海参加交大-马赛EMBA的合作项目归来，我在那里参加了一个“向前看：为什么奢侈品牌能在经济危机下屹立不倒”的会议。会议中我对中国和部分品牌确立一些“定位”，还特意重提奢侈品与中国的话题。教育中国消费者区分奢侈品牌与大众化品牌是一个无可争议的迫切任务。一位品牌行家在会议中同意并提到他曾经见过一个中国小女孩穿着一身Playboy(美国花花公子)的服装，使他感到十分诧异。我们当务之急是让孩子的父母了解到这些品牌不是Hello Kitty童装的竞争对手，另外也该质疑为什么Playboy的授权厂家会生产童装！

在上海坐地铁的时候我看到不少化妆品品牌的宣传海报，在一趟地铁旅程中就能数出6个不同品牌，其中包括4个大众化品牌(妮维雅、露得清、安利、雅芳)和2个高档品牌(兰蔻、雅斯兰黛)。让人感到惊讶的是他们的海报全出自一个模式，那就是左边一位漂亮女士的脸，右面产品，加上一些或多或少的宣传字样，连背景颜色都是统一的蓝色……若品牌的名字被抹掉，谁还能认出哪个海报是哪个品牌？即使是在欧洲也很难看见这么统一的宣传风格。

无论什么时候提起中国奢侈品的话题，都会自然引出一个(让人困扰)的疑问：中国有本土的奢侈品品牌吗？2005年，华尔浦夫协会(一个专门经营世界顶级奢侈品牌的协会)在名为“破译奢侈码”的讨论会上也曾提出过类似的质疑，基于当时的调查报告他们作出了否定的回答，之后问题便转向了讨论中国市场及其复杂性上。现在请允我重新提起这个问题，并举两个例子来证明我的观点。对于现今的中国是否有本土的奢侈品品牌，我的回答是肯定的。

太平是一个奢侈地毯品牌，创立于1956年的香港。它推崇的是传统的中国地毯制作工艺混合时尚设计。太平请了知名的设计师Arik Levy以及Frederikson Stallard为他们设计产品。在销售上重视与其他商家(例如家具品牌Cappellini)的紧密合作。最近他们推出的Osmosis系列，是与水晶世家施华洛世奇以及设计师Arik Levy的合作，在施华洛世奇水晶宫殿中展出(用地毯包裹着水晶构型的支架，再配合上灯光效果来做出巨型的水晶模型)。

佰草集是另外一个中国高档化妆品品牌，于1998年成立，自称是“对中草药的现代诠释”，声明在寻找“自然”与“生物科技”之间的微妙平衡，很难否认这就跟它在2008年8月刚入场化妆品连锁店Sephora(丝芙兰)时高举的“中国传统美丽秘籍”口号有所出入。佰草集有两条主要的生产线：大众化产品线，这类产品价格零售价约10欧元(欧莱雅同类产品需要10-15欧元)。另外就是高档产品线，产品的质量能与欧洲高档化妆品牌相媲美，价格方面相对便宜一些(欧洲品牌卖50到70欧元的产品，佰草集的零售价在35-40欧元之间)。产品包装得非常精美(银色的外包装上加上压花，内层上色)，用陶瓷做的瓶子，瓶盖有刻字，所有这些都为了体现出品牌的价值定位。

上面只是举出其中两个例子，肯定还有其他中国本土的奢侈品品牌。这就证明了中国企业已经掌握了如何去营造和推广高档产品的“品牌信息”，而且重视一些西方品牌通常会忽略的产品细节以及品牌历史根源。欢迎中国奢侈品进入世界市场！

(翻译：苏贝仪)