胡润：富豪榜之后打造商业化创富帝国

2009年09月30日 07:35
来源：上海证券报作者：涂艳

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英国人胡润抓住了机会。（图片来源：上海证券报）

在世界与中国的交相辉映中，他依靠着一份略显粗糙的“中国50富豪榜”起步，同时抓住了来自东西方的目光，也抓住了属于自己的事业机会。

事实上，通过榜单立名，然后凭借由此积累的名声和资源快速转化为商业模式，已经成为众多和胡润一样热衷于编制各类榜单的机构和个人创造财富的重要手段。

“榜单经济”的列车，正在商业化的市场中疾驰。

⊙记者涂艳 ○编辑金苹苹

左手名表右手名驹

胡润制造富豪榜的故事人尽皆知。但他如何将由富豪榜积聚的名气和一系列的榜单产品(报告)转化为看得见、摸得着的商业利润，则是“胡润制造”背后更隐秘也更吸引人的故事。

事实上，按照胡润的发展思路，在成功抓住众多眼球之后，重点工作是如何将一些品牌和广告与富豪榜及时联动。“和你们一样，我在做的这一切也具备媒体的性质。”胡润给了自己一个很明确的定位。

在《胡润百富》杂志中，胡润最近一直在做有关马的专栏。“一些企业家比原来更容易见到，因为我发现他很爱马。”提到马，胡润得意地笑了。“或许和一匹好马拍照后，你的贵族气质就立马蹦出来了。”

胡润在马身上可谓做足了功夫，他总能发现哪些企业家对马情有独钟，他总能通过马结交原本低调的名人志士，更在赛马和马球运动中找到了“马”与“慈善”的姻缘。香港赛马协会是香港最大的慈善机构，在世界上真正独一无二之处正在于它对慈善事业的贡献。而胡润的团队正是通过和富豪们的名驹轻声“耳语”后，得到了与爱马富豪们对话的良机。

如今，除了在《胡润百富》的杂志中可以看到关于马球马术和马会的特刊报道，更能频繁地翻阅到关于“名表”的演绎。腕上方寸，以微知著。“很多企业家或许很懂得如何把握时间，却不见得如何挑选名表，不论是自用还是收藏。”胡润坦言。而这一期期的杂志却恰好是内行和外行们一同品鉴瑰宝的平台。

“现在主要靠冠名权和广告。”胡润对自己的赢利模式给出了答案。而不难理解的是，榜单立名，而延伸产品获利。冲着富豪们关注的胡润杂志和活动，广告收入便会源源不断。而诸如富豪品牌倾向、消费风格和生活方式等报告却也正是他的延伸产品和赢利完美结合的一种绝佳模式。

现在，胡润不仅因他汇集了榜单上那几百上千的神秘富豪而被世人熟知，他的慈善榜、艺术榜、品牌榜甚至家族企业榜都成为让这位英国绅士在国内各类场合经常被索要签名的资本。“我的产品面向不同的人，都是为了回答某些问题，那些人们关注却没有细细研究的问题。”胡润将他的各类榜单、杂志和书籍称为“产品”。

2004年之后，胡润开始别具创新地将富豪榜细分出了行业，IT、能源、金融、零售、房地产、医疗、钢铁、服装和餐饮等一系列子榜单如雨后春笋般在国内萌生，一群民营企业家以更真实全面的面目“暴露”在世人面前。而和“倒霉榜”的误解恰恰相反的是，已经有越来越多的上榜民企老总对这个榜单颇为留意，一旦滑落“胡润百富榜”似乎也暗示着企业一块巨大的广告牌倾倒了。

而正是借助杂志和书籍等出版物，和一系列论坛、社会活动和精英会等诸多“产品”，胡润人气越来越旺，合作伙伴也渗入各个行业。

“问题富豪榜”遭遇误读

尽管近期发布的2009年胡润百富榜吸引了不少人的注意力，王传福的财富故事也引起了大众的兴趣。但上月底一则低调发布的“问题富豪榜”——《中国富豪特别报告》悄悄公之于众后，却曾经引发过好一阵的热闹。虽然胡润表示，他仅仅向国内五家媒体发送过这份报告。

报告中汇集了10年中1330位上过胡润百富榜的企业家中出现变故的49位，而这被分为了六类：一、被判刑的(16人)；二、尚未宣判的(3人)；三、正在调查的(10人)；四、下落不明的(7人)；五、曾被调查过的(7人)；六、去世的(6人)。按照胡润的解释：“只有前两类人群才能被称之‘问题富豪’他们只占到上榜总人数的1.4%，而把整个榜单称作‘问题富豪榜’是不确切的提法。”

很显然，报告中提及了顾雏军、杨斌、周正毅等被正式定罪的多位企业家，也有如黄光裕等正在接受调查的带问号的企业家。那么，既然利用谁都可以获得的公开资料编成富豪特别报告，不是为了放大效应、吸引眼球，又是为了什么呢？

“我们榜单很多，而大部分只是为了通过客观公开的数据回答和探讨一些问题，用数字说话的参考价值会更大。”胡润这样定义他的榜单。而这一年，富豪的落马让很多人将“胡润百富榜” 说成是“杀猪榜”，而这也恰恰鞭策了胡润团队从“榜单制作者”开始逐渐转变为中国经济的思考者之一。对于“杀猪榜”的称呼，胡润认为上榜和落马并不存在一种因果关系。他说：“该死掉的猪，不管上不上榜，都会死掉的。”

“现在竞争对手不少啊，不仅要广度，还要深度。”对于自己的榜单，胡润似乎也体会到了“深挖洞、广积粮”的战略思路。1999年以来，胡润的富豪榜记录并见证了民营企业家们作为一个群体的诞生和成长，也从一个侧面记录了中国经济的发展。

继承胡润百富榜的一贯作风，这次特别报告也是胡润的团队通过公开数据和公开报道获得的信息，而在他看来，这些报告并非是简单的事实和数据罗列。“虽然大家通过公开渠道也了解这些信息，但我们希望通过一些对具体案件有了解的学者专家，将这些并不偶然的个案汇总起来，研究并发现一些让我们对中国企业甚至中国经济有启发的问题和现象。”胡润一再解释他“曝光”这些问题富豪的缘由。或许他也害怕公众误解自己通过简单的汇总来夺人眼球，这也就是他此次低调处理《中国富豪特别报告》的原因所在。

富豪榜开启掘金大门

不久后，胡润百富研究院即将从浦西静安区迁至浦东陆家嘴，这从“西”至“东”的迁移恰似再一次演绎了胡润百富榜多年前从抓取西方人眼球转向东方人眼球的过程。“抓住目标往前走，你会发现过程也很有意思。”这是这位英国绅士的一句口头禅。

1993年，在安达信会计师事务所工作的他以“独立调研员”的身份在中国替福布斯杂志编制“富豪榜”，而几个月后，一份最原始的“中国50富豪榜”问世并开始造就了胡润的人气。开始的路艰难而有带着几分刺激，1999年胡润却最终因为这一份让西方人感兴趣的榜单而登上了《福布斯》的封面。

而提到《福布斯》，这个胡润不得不面对的竞争对手，中文版“制造”的富豪榜和名人榜也可谓在中国妇孺皆知。作为一本有90年历史的国际性财经杂志，《福布斯》于2003年在上海正式成立中国代表处，并任命范鲁贤为首席代表。如今，国内已经形成了《福布斯》中文版、胡润百富榜和新财富富人榜三分天下之势，将富人拉到聚光灯下公示的榜单在满足人们饥渴眼球的同时，更孕育了巨大的商机。

除了都强调自己的榜单权威之外，这些榜单制造者还在尽心竭力地扩展自己的领域，小到慈善、品牌，大到上市公司、基金公司甚至商业城市，榜单制造者们给“注意力经济”赋予了无限的自由和创意。《福布斯》通过“全球亿万富豪榜”打入中国市场，于是各类名人名企竟习惯了以上榜为荣；而胡润在将个人形象包装后，富人愿意出面与之对话的概率也在提升。

业内资深人士表示：“各类榜单层出不穷表现了这个市场的机会巨大，只要财富的不透明继续，人们通过榜单解除神秘的需求就仍然存在，榜单经济在短时间内也不会消亡，虽然很多数据并不完整精确。”

而聊到自己何时退休，胡润却笑称自己尚处二次创业阶段，告老还乡还为时尚早。“现在创业比以前来得容易，融资渠道也比较多。”他表示。而他眼中的创业阶段分为四步，二次创业则是要将企业经营到一定规模，后才能有朝一日敲响IPO的铜锣，最终将“圈”来的钱用变卖股份变现，并转向其他投资或直接颐养天年。“或许再过10年，我也能登上自己的百富榜呢。”胡润半开玩笑地提到。而现实中，虽然从当初的“光杆司令”到如今近50人的公司规模，但他并没有感到满足，“我还没把企业做起来，把胡润研究院做好就是我当前的目标。”

“胡润制造”榜单一览

2004年百富榜和百富人气榜、资本控制50强、IT富豪榜、零售富豪榜、百富强势榜等5个子榜单

2005年百富榜和强势榜、能源榜、IT富豪榜、零售富豪榜、金融富豪榜等5个子榜单

2006年百富榜和强势榜、女富豪榜、房地产富豪榜、能源榜、IT富豪榜、零售富豪榜、金融富豪榜、钢铁富豪榜等8个子榜单

2007年百富榜和强势榜、女富豪榜、房地产富豪榜、能源榜、IT富豪榜、零售富豪榜、金融富豪榜、钢铁富豪榜、医疗富豪榜、套现富豪榜、餐饮富豪榜、服装富豪榜等12个子榜单

2008年百富榜和强势榜、女富豪榜、房地产富豪榜、能源榜、IT富豪榜、零售富豪榜、金融富豪榜、钢铁富豪榜、医疗富豪榜、套现富豪榜、餐饮富豪榜、服装富豪榜、矿产富豪榜和工业制造富豪榜等14个子榜单

2004-2009年慈善榜

2005-2009年慈善企业榜

2006-2009年民营品牌榜

2008年胡润当代艺术榜

2009年胡润艺术榜