揭示“联办系”财经媒体走红的奥秘

2009年10月13日 15:55
来源：新华报业网作者：彭丹李新

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财经类期刊正在重演80年代文化类刊物炙手可热的场景。仅仅是近年来新诞生的以“财富”来标示刊名的就有《时代财富》、《新财富》、《今日财富》、《数字财富》等近十家。

这其中最引人注目的当数《财经》和《证券市场》周刊，前者以《基金黑幕》、《庄家吕梁》、《银广夏陷阱》、《谁在操纵亿安科技?》等文章轰动一时。《华尔街日报》称其为“中国领先的金融出版物”，《南华早报》不无敬意地赞扬《财经》是“深受尊重的刊物”，财经类的媒体能够得到这样的评价足以骄傲了。后者则是中国唯一发行量超过100万份的财经类期刊，发起了关于证券市场的多次辩论。

而《财经》和《证券市场》周刊背后活跃的身影则是“联办”(中国证券市场研究设计中心)。除了这两份知名度极高的媒体，“联办系”还拥有两家实力不可小觑的财经媒体——《财经时报》与“和讯网”。

与很多其他报刊系不同的是，“联办”提供资金直接经营管理发行、广告、财务及人事等环节，而《财经》等媒体的编辑部门只相当于一个生产内容的大车间。这种媒体管理模式在中国比较独特，倒是有点类似西方媒体采编和经营分离的管理模式，那么“联办”究竟是如何操作所辖的几家媒体，并在市场中取得了骄人战绩的呢?

“联办系”媒体方阵

1989年3月15日　“证券交易所研究设计联合办公室”(简称“联办”)正式成立，当时是由九家全国性非银行金融机构发起和集资成立的，性质上属于非营利、民间性、会员制的事业单位，实行理事会领导下的总干事负责制。1991年12月更名为中国证券市场研究设计中心，但是人们仍然习惯称其为“联办”。

联办是中国证券市场的发起者，参与协助深、沪两地证券交易所的设计和筹建工作；1991年7月受财政部国债司委托，设立“国债转帐结算中心”，并于1992年下半年参与设计国务院监管证券市场的职能机构——中国证监会。

“联办”的主要业务并不是媒体。在“联办”的有关宣传材料上，其罗列的七大主要任务和业务范围只有第六条和传媒业有关——“面向投资公众(包括机构投资人)，支持和主办各类大众传播活动和专业咨询活动，普及证券投资知识，疏通投资渠道，提供信息服务”。

但是“联办”要获得公众影响力，让更多的人听到自己的声音必须依靠媒体平台。

目前，“联办系”主要拥有《证券市场》周刊、《财经时报》、《财经》、“和讯网”等媒体。各个媒体的定位、目标读者和内容风格差别很大，形成了传媒业内最具转载价值的财经媒体组合。

——《证券市场》周刊是周二刊(综合刊、市场刊)。由于享有证监会指定发布信息的特权，能够在第一时间为投资者提供及时有效的投资信息，以及专家作出的市场分析和宏观财经评述。所推荐个股周涨幅超过沪深两市周涨幅。

——《财经》是《证券市场》周刊的月末版。《财经》从最初到现在的内容都是面向国内广大机构投资者和富于理性的大众投资人，善于跟踪财经热点，剖析上市公司沉浮，透视产业流行趋势，竭力维护投资者特别是中小投资者的利益。“揭黑”和“内幕”是《财经》近年在财经媒体中制胜的两大“利器”。

——《财经时报》为周四报，周二、三、五出版的《财经时报》，每期1元；星期六为《新证券》，每期15元。该报是一张以大众投资人为主要对象的财经专业报纸；以理性投资人所需求的所有投资信息为基本出发点；以“与金钱和财富相关的所有话题”为最大报道半径，报道方式是尽可能使新闻事件化、事件数据化、数据形象化。

——和讯网是国内规模最大、最有影响的财经垂直门户网站，在中国金融网络信息服务市场上拥有很高的知名度和用户群体。和讯公司与路透社、最著名的金融资讯服务机构彭博资讯、桥讯等境内外著名机构合作，致力于向大中华区提供中英文财经资讯服务和电子商务等综合应用服务。《财经新闻》、《和讯投资》、《和讯论坛》是和讯网的三大王牌栏目。

采编、经营的两权分离

在众多的媒体投资案例中，“联办系”财经媒体的运作模式并不多见。“联办”系中，除和讯财经网是独立运作以外，其余的三份纸质媒体采编权和经营权完全分离，“联办”有自己独立的广告部和发行部，分别对旗下三份纸媒的广告和经营业务进行全权管理，《财经》、《财经时报》和《证券市场》的编辑部只管内容、版面，完全不过问广告与发行方面的具体操作，而“联办”只管广告、发行等经营问题，不插手干预媒体的采编业务。

每年初，“联办”根据今年的发展要求和上一年的实际成本(包括编辑成本、采访费用、人员工资、办公费用等)批一个预算，编辑部按照这个预算到联办财务部门去领钱。

这种模式的好处是显而易见的，编辑、记者无须考虑杂志的发行状况，没有照顾广告客户方面的顾忌，违心地去写那些吹捧别人的软广告，有利于记者编辑相对独立地执行客观采写、编辑的原则，更好地将自己的想法变成现实，等于采编和经营方面树立了一堵“防火墙”。这样“联办系”媒体往往可以秉承“独立采访、独家报道、追求翔实公正”的理念，尽可能地做到站在大众或者是广大中小投资者的立场说话，而不是为某些利益集团摇旗呐喊。

这点在《财经》的身上表现得最为明显。创刊初期，《财经》定位于“富于新意的财经新闻刊物”，目标读者主要是那些活跃在各个行业的企业主管、职业经理人、政府官员和经济界学者。因此，从起步开始，《财经》就面对着理论色彩浓厚的高档财经杂志市场，孤独地领跑，“联办”用《证券市场》周刊的利润来提供资金支持。经过两年多的苦心经营，孜孜以求，将大量事关读者“知情权”的重大新闻，突破重重阻力，公之于众。

《银广夏陷阱》、《基金黑幕》、《谁在操纵亿安科技?》、《中创：急风险浪不归路》等独家新闻使得《财经》在同类媒体中声名鹊起，脱颖而出，被广大读者称为“有使命感的媒体”，同时也带来了源源不断的广告收入。《财经》在2000年1月广告收入仅50万元，在期刊业中排名65；到2001年10月，广告收入猛增572%到33620万元，上升到第22名。这其中一系列独家新闻所带来的知名度功不可没。其主编胡舒立也被同行称为中国财经记者第一人，入选美国《商业周刊》评选的50位“亚洲之星”，与她一同当选的是中国证监会主席周小川、中国民生银行董事长经叔平等5位财经界巨子，同时也被该杂志冠以证券界“中国最危险的女人”。

更有意思的是，在围绕中国股市是否蜕变成“赌市”的大辩论中，《财经》推出了《庄家吕梁》等力作，揭露中国股市的种种劣迹，直言证券市场的投机行为严重，而《证券市场》周刊的观点与《财经》截然不同，发问批驳“赌市”的观点。身为《证券市场》周刊月末版的《财经》杂志与《证券市场》周刊在辩论中分处两个阵营，二者同属联办旗下，同在泛利大厦办公，观点却泾渭分明。“联办系”媒体的独立个性更加凸显。

“联办系”的可复制点

迄今为止，还没有哪个财经期刊组合在影响力和收入上，能够超越“联办系”。对于其他媒体来说，具有很多值得借鉴的地方，但是《证券市场》周刊的优势具有不可复制性，因为它的主要优势在于垄断性的信息发布权利——中国证券监督管理委员会指定披露上市公司信息的证券专业期刊。

“联办系”的可复制点主要集中在《财经》身上。采编和经营的平衡、编辑中心制是《财经》给如何成功地操作媒体提供的宝贵经验。其中最值得财经媒体注意的当数《财经》投资方的在采编和经营方面的平衡把握，非急功近利的耐心。

采编和经营的平衡。在报刊的投资，是一项需要依靠人才与耐心共同完成的事业，需要小心翼翼地在采编和经营中寻找平衡，任何不切实际的幻想和急功近利的短视都不可能孵化出成功的媒体，这需要实力，更需要眼光。《财经》创办以后两年多的时间里，都是依靠《证券市场》周刊的“输血”来维持生存。对于投资者来说，将投资者、采编人员以及经营管理人的角色重叠是很忌讳的事情，这样往往难以保证媒体的规范操作，引发种种冲突。而“联办”则很好地平衡了《财经》的经营与采编的关系，在没有回报的时候，“联办”耐心地等待，《财经》则默默地探索，最终“修成正果”。

从整个媒体业的回报现状来看，人们一般的预期是第一年投资巨大，发行量很少，广告收入只是点缀；第二年追加投资，发行量扩大，广告收入开始增加；第三年收支平衡；第四年媒体可以依靠发行和广告收入赢利。当然这只是个大致的描述，还会受到媒体政策、经济周期、广告市场景气等因素的影响，有些媒体可能当年就实现赢利，有些媒体五六年仍没有象样的经营收入，但整体上来说，媒体项目的投资回报期比较长，投资者和经营方都必须在经营回报与采编独立上寻求协调，既不能媒体短期内没有带来利润就干预内容方向，也不能在回报已经彻底没有希望的情况下，仍然固守原来的采编套路。

编辑中心制。《财经》内部生产的模式实际上也很有参考价值。整个《财经》编辑部的班子很小，人员长期维持在十四五个左右，包括两个秘书、三个编辑、八九个记者。与一般的刊物不同的是，《财经》在内容生产的过程中，实行的是编辑中心制，编辑与记者的全程互动，从前期选题策划，到采访提纲的设计，初稿完成后的修改、加工，都渗透着编辑的思想，这样大大提高了稿件的成功率。而很多媒体记者与编辑事先沟通很少，等到稿子出来以后再发现有问题的时候，人力、物力成本已经消耗了，稿件的采用率较低，采编成本也就增加了很多。

融洽协调的团队精神。这是《财经》在采编队伍建设上主要的可取之处。胡舒立、杨大明和王烁是《财经》管理层的“三驾马车”。杨大明和胡舒立同是人民大学新闻系78级学生，毕业后分别去了不同的媒体，后来两人又先后进入《中华工商时报》。胡舒立应邀筹办《财经》后，在1998年的春节后不久，将时任《中华工商时报》副总编的杨大明挖来共同创业。王烁是北京大学的研究生，从《人民日报》加入《财经》时只有26岁，但是很有新闻感，接触财经类之后很快就能把握和分析财经领域中发生的事件和问题。

业内人士谈到《财经》时非常羡慕胡舒立、杨大明、王烁三人的合作，认为是绝佳的搭档。胡舒立精明干练，言论机敏，永远是风风火火比别人快一拍。杨大明更多的是负责杂志的制作和编辑，王烁写了很多有份量的封面文章，日常负责选题和组织记者采写。融洽的团队气氛为《财经》的内容风格提供了人力保证。其实《财经》的待遇在媒体中只算中等，并不是很高，留住人才主要的“法宝”是团队精神。很多《财经》的采编人员评价刊物的团队时，经常会提到，在《财经》的人际交往是一件很愉悦的事情，团队中的分子，诚实、不庸俗、聪明、容易沟通、敏锐、透明、简单。

很多刊物的投资者们都野心勃勃的声称：我要做中国的《财富》、中国的《新闻周刊》、中国的《福布斯》，中国的《时代》，其实“联办系”财经媒体是西方媒体的组织架构和运营模式在中国的本土化注释，分析他们的发展脉络能够给我们提供更多的可复制之处。不管是从新闻操作上来说，还是从经济效益而言，“联办系”都值得关注。