杨曦沦：德鲁克为品牌管理提供方向

2009年10月29日 15:50
来源：当代经理人

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没有信仰就没有品牌，没有创新就没有品牌，没有管理就没有品牌

文/杨曦沦

我曾在彼得·德鲁克管理学院学习EDP课程，印象最深的是很多曾在清华、北大读过EMBA的企业老板在学习了德鲁克的管理思想后，得出的结论是“术”与“道”不可同日而语。虽然德鲁克的管理思想认为人人都是管理者，但是在我看来，只有企业一把手最容易从德鲁克那里找到共鸣。德鲁克有关品牌的言论并不多，可我关于CEO品牌管理思想的研究和管理实践，却从德鲁克管理思想中汲取了大量养分。

我是这样定义品牌的——品牌是人们对组织、产品或服务提供的利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象，是能为特定所有者带来持续收益的无形资产。这里品牌定义的核心是强调创造客户体验。形成这一品牌思想是基于德鲁克先生提出的两个观点。

德鲁克指出，企业存在的惟一理由是创造客户。这一管理思想应用于品牌经营，可以定义为经营品牌的惟一目的就是创造客户体验。在德鲁克看来，企业的基本任务就是创新和营销。我们从品牌角度理解创新与营销，创新是依据环境的变化，消费者、消费行为的变化，来创造新颖、价值独特的产品和服务以创造新的市场；营销，即以创造性的方式找到顾客，与顾客建立持续稳定的价值联盟，营销是一个持续沟通，实质上就是要建立顾客的体验感，通过提高品牌的认知度、参与度和忠诚度，实现品牌的价值。

品牌经营是一个需要长期投入的活动，在短期内可能会影响到企业的利润，这直接影响到企业管理者创建品牌的决心。德鲁克认为，企业经营目标不是利润，利润只是保持企业可持续发展的手段。中外商业实践活动证明，产品的寿命没有企业长，企业的寿命没有品牌长。也就是说，不要因为追求短期利润而忽视了对品牌的长期投入，因为只有品牌的可持续发展才能支撑企业的可持续发展。因此，企业获得利润需要不断投入到创造客户价值的活动中去，通过创造品牌，实现品牌的基业长青。

研究表明，21世纪的品牌管理呈现出这样一个趋势，就是从品牌形象到品牌化组织管理转变，从品牌营销到品牌资产经营转变。品牌化组织就是，以使命为导向，以产品服务为载体，以提供客户体验为核心，共同参与塑造品牌形象，创造品牌价值，分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。其使命是满足人类更深层次的欲望与需求，任务是为用户提供全方位的体验，手段是不断的创新产品和服务，目标是建立一个利益共享的联盟组织，而结果则是品牌成为一个可以创造价值的“虚拟资产”。这种品牌化组织也是建立在德鲁克管理思想基础上的。德鲁克认为领导者是要把内部和外部联系到一起的，企业内部只有成本，而结果在外部，并提出客户将来会成为企业最重要的资产，企业应该与客户结盟。品牌化组织就是企业要跳出企业本身，不仅要关注股东利益，更要关注客户群，并将其放在首要位置。

品牌创建与管理实践表明，品牌管理是一项具有挑战性、极富智慧的管理活动，有赖于专业的管理工作者。这些专业的管理工作者就是德鲁克提出的知识型员工。知识型员工的管理特征是自我管理，核心内容是目标管理和时间管理。这一管理思想对企业品牌管理机构建设具有重要的指导意义。

德鲁克对管理的描述，管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。我们有理由相信，没有使命感的企业是永远不可能创造出品牌的。

德鲁克作为一个管理大师，他的思想不仅对政府管理、非营利机构管理、商业管理具有重大的指导作用，同样对我们新一代中国的品牌管理者，有着重要且深远的影响。这就是：没有信仰就没有品牌，没有创新就没有品牌，没有管理就没有品牌。(作者系首都经贸大学品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师)