乐园未建影视先行 迪士尼三驾马车上路

2009年11月25日 07:09
来源：每日经济新闻

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每经记者 卢曦 熊晓辉 翟敏 发自上海、武汉

忽如一夜春风来，千树万树“乐园”开。

从千呼万唤始出来的上海迪士尼乐园，到遍地开花的欢乐谷，还有规划中的“未来世界”……根据零点咨询公司发布的《新型娱乐设施市场潜力调查报告》显示，目前内地已有2000多个主题公园，共计投资约1500亿元，这其中有70%的项目处于亏损状态，仅有10%左右盈利。

中国庞大的人口无疑孕育着巨大的主题乐园市场，但仅靠门票收入回收投资显然是不够的。

每经记者 卢曦 发自上海

迪士尼在中国市场发动的 “三驾马车”正在加速。

在上海主题乐园项目得到官方确认后不久，11月22日，迪士尼又紧锣密鼓地开拍了《歌舞青春：中国》。

迪士尼旗下的五大业务均已开始进入中国，但多数处于“试水”阶段。目前，消费品部是迪士尼在中国最成型的业务板块。分析认为，消费品、影视娱乐和主题乐园这“三驾马车”将先行在华铺开。

试图全线进入中国的迪士尼，如何整合资源、融入中国文化，仍有漫长的路要走。

两年连拍三部“本土化”影片

在中国连拍两部“本土化”影片反响平平之后，迪士尼开拍了《歌舞青春：中国》。

迪士尼中国披露，该片的中国版由6名中国演员演出，制片、导演和制作团队也多为华人，目标是2010年的暑期档。

《每日经济新闻》记者从迪士尼中国拿到的数据显示，《歌舞青春》2006年初在美国迪士尼频道首播，立刻成为大热，不但创下迪士尼原创电影收视的新高，在全球范围内亦所向披靡，全球观影人数达到2.9亿人次。两部续集延续了这个热度，电影DVD和原声音乐同样大卖。

将成熟的品牌推广到全球的手法，对迪士尼来说已是稀松平常。华谊兄弟影视部门谷喻称，《歌舞青春》早已在许多个国家或地区 “落地”，推出过各式“本土版”。

华谊兄弟负责发行

迪士尼中国影视娱乐业务的这一次“本土化”，找到了两个在中国当今炙手可热的合作伙伴：华谊兄弟与上海东方传媒集团(SMG)。

迪士尼的高管把两个合作伙伴称为 “中国影视制作领域的领军企业”。谷喻表示，中国影视市场远未融入国际体系。现阶段华谊兄弟避谈与迪士尼未来可能展开的竞争，更愿意谈合作。

据透露，影片由三方共同投资，迪士尼中国与上海东方传媒集团负责制作，华谊兄弟负责宣传和发行。

有报道称，迪士尼是主动找到华谊兄弟寻求合作的。谷喻认为，迪士尼可能看中的是华谊兄弟参与合拍片的经验，在此之前，华谊兄弟推出的合拍片《功夫之王》票房为1.7亿元。谷喻称这是迄今为止中国合拍片中票房最高的一部。

对于迪士尼来说，时间已经非常紧迫。谷喻透露，目前好莱坞八大影视公司均已开始在华开展业务。迪斯尼虽是行动最早的一家，但至今未有很大进展。

试图全线渗透中国市场

今年11月，上海迪士尼乐园项目得到国家发改委核准。项目由中方公司和美方公司共同投资建设。项目建设地址位于上海市浦东新区川沙镇，占地116公顷。

其实在此之前，迪士尼在全球的各项业务均已不同程度地进入了中国。迪士尼的五大块业务包括：媒体网络、互动媒体集团、影视娱乐、消费品以及主题乐园和度假区。其中迪士尼消费品业务包括消费品、图书出版和迪士尼英语，2008年销售额达到300亿美元。

迪士尼中国的媒体负责人Even透露，迪士尼中国目前最大的一块业务是消费品。资料显示，迪士尼消费品业务进入中国超过15年，在中国的商场、超市布下了5000多个销售点。迪士尼寄希望于中国二、三线城市的发展，力图在几年内将零售点数目翻番。

迪士尼目前在华值得关注的业务集中于“三驾马车”。正略钧策管理咨询顾问邓宇明分析认为，消费品业务的发展最好，影视娱乐虽起步最早，但发展较慢。主题乐园虽受热捧，但目前只是刚刚开始。考虑到香港迪士尼乐园仍在亏损，上海迪士尼乐园尚需几年时间方能建成，这块业务只能算是处在“婴儿期”。

迪士尼的中国难题

邓宇明认为，迪士尼进上海，目标是把中国做成其全球的一个重要市场。中国市场的前景看好，但迪士尼要想在中国市场上获得全面成功，必须解决诸多问题，各项业务的资源整合是个难题。

邓宇明告诉记者，迪士尼中国此次开拍的《歌舞青春：中国》，从其青春歌舞剧的类型上来看，具有市场潜力。但此剧从美国到中国的“落地”尚需一个过程，迪士尼还必须不断适应中国观众的喜好。

摆在迪士尼影视娱乐业务面前的一个特殊局面是，与消费和主题乐园业务不同，影视娱乐业务还需应对中国媒体的变革。

邓宇明表示，上海迪士尼乐园拥有不错的群众基础，但与欢乐谷的模式有所不同，欢乐谷通过主题乐园带动商业地产等业务；而迪士尼通过主题乐园带动旗下的影视、消费品等多项业务，主题乐园在迪士尼的盈利中比例并不大。

未来迪士尼或将上海和香港设为中国的两个基地。邓宇明分析道，迪士尼的主题乐园在中国需要解决几个方面的问题：首先是客户定位，上海的目标客户群在长三角地区，香港客户定位在南方各省市，两地的主题乐园怎样避免竞争；其次是如何实现产品差异，在香港乐园扩建后，上海怎样与香港有所差别。

主题乐园还需以市场为导向，设法对消费者产生吸引力。票价也需要掂量，怎样让消费者觉得性价比合理。邓宇明认为，最受考验的是迪士尼的整体运营能力，怎样协调各部分资源；还有一个问题是文化的融合，香港迪士尼曾因为规模较小，在春节期间因游客众多，被迫将游客拒之门外。邓宇明认为，这是对中国文化的认识不足造成的。

邓宇明认为，从全球范围看，受到全球金融危机的影响，迪士尼在香港的业务也出现下滑，收入和利润不如预期。由于DVD市场每况愈下，对于迪士尼来说，在这个低迷时期容易采取的做法是，本来准备用于投入DVD业务的钱，被转而投入其他更被看好的业务或品牌上。

此外，新兴项目短期内不可能带来可观的收入，甚至可能成为负担；迪士尼与本土的合作方面仍存在风险，这些都将考验迪士尼的运作能力。

记者观察

主题公园大热背后 隐藏地产利益链条

每经记者 翟敏 发自武汉

“以后不用去香港和上海，在家门口也可以体验到 ‘汉版迪士尼乐园’的神奇了。”武汉市民胡智才11月23日兴奋地告诉《每日经济新闻》记者。他所说的“汉版迪士尼”，便是武汉市政府与法国未来世界集团拟投资1.8亿欧元合作建设的 “未来世界”主题公园项目。11月21日，双方在武汉签订了项目合作意向书。

加上此前获批的上海迪士尼项目，目前国内主题公园建设正进入一个空前的高峰期。专家表示，主题公园的大量上马，本身的盈利能力尚待观察，与其背后利益挂钩最为紧密的实际上是房地产项目。

1.8亿欧元造“汉版迪士尼”

此次落户武汉的“未来世界”主题公园建设项目用地约100~180公顷，分为“大型主题公园”、“法式旅舍群及公园商业配套”、“高尚商务创意区”三大园区，拟由法方投资1.8亿欧元(约合18亿元人民币)建设。

“未来可以和迪士尼相抗争，甚至比迪士尼做得更好。”武汉市硚口区区长胡勤华称，该项目将成为武汉市乃至华中地区的休闲、旅游、度假娱乐中心。

根据初步预测，该项目建成后，将辐射中部六省区域，约4亿人受益，预计年营业额将超过8亿元。

据了解，项目周边现有宜家、沃尔玛、百安居、麦德龙等企业；还有新世界、万科、融侨等知名开发商的楼盘；同时东方马城、中央商务区、台商投资区、物流保税区分布四周。

国内主题公园建设空前火热

与“未来世界”主题公园相比，更受关注的还是上海迪士尼项目获批。尽管上海迪士尼项目面积比市场预期大幅缩水，但这并未影响周边的房价一再飙涨。

目前，国内其他多个主题公园正逐渐走上连锁经营之路，在全国各地进行布局。华侨城集团 “欢乐谷”主题公园便是快速扩张的典型。2009年9月，上海欢乐谷正式开业，这是华侨城集团在全国的第八个主题公园，同时也是“欢乐谷”连锁品牌的第四站，意味着欢乐谷“东西南北”全国布局的实现。

华侨城方面此前透露，华侨城今后还将启动天津、西安、武汉、云南等区域中心城市的第二轮布局。

据记者了解，另一个成功的主题公园巨头广州长隆集团也在加紧扩张，继长隆在广州番禺成功打造水上乐园、欢乐世界之后，目前正计划投资30多亿元在珠海筹建亚洲最大的海洋乐园。

中国社会科学院旅游研究中心发布的 《2009年旅游绿皮书》认为，中国将进入大型主题公园发展的新时期。该报告称，如果按照10年一个阶段来划分，从1990年到2020年的三个“10年”，正好反映中国主题公园从诞生到成熟的三个阶段：1990年~2000年，中国主题公园发展的摸索期；2000年~2010年，中国主题公园的自觉发展期；2010年起，中国将进入一个大型主题公园发展的新时期。

背后利益与地产紧密联系

尽管主题公园建设热情高涨，但业界对于其盈利能力的担心和质疑也从未间断。根据零点咨询公司发布的《新型娱乐设施市场潜力调查报告》显示，内地2000多个主题公园沉淀了1500亿元投资，而这其中70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利。

易居房地产上海研究院综合研究部部长杨红旭指出，投资方可以通过运作休闲娱乐项目，从而带动周边地价上涨，从项目和地产两方面得到收益。

他认为，商业地产始终是大型休闲娱乐地产的重要组成部分，华侨城等项目投资方都较好地把房地产开发与大型娱乐休闲项目进行了结合。另外，也有的项目凭借自身较强的盈利和运作能力，通过电视节目转播、相关礼品玩具等整条娱乐休闲旅游产业链拉动利润增长。

中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁在接受 《每日经济新闻》采访时表示，我国主题公园的发展到目前为止大约经过了两个阶段：上世纪80年代末到90年代末，处于初期发展，鱼龙混杂；最近几年逐步走向高端化，前期盲目进入市场的项目被“洗”出局，形成了以龙头为主的逐渐趋于成熟的发展态势。

“华侨城首创的 ‘旅游+地产’是国内比较主流的开发模式。地产实际上是旅游背后主要的收入来源，两者之间相互促进。”宋丁介绍，“国内的主题公园收入来源虽然在近年来逐步多样化，但还是相对单一，主要靠销售门票。而主题公园的开发均面临着前期投资大、回报周期长的难题，对于公司来说存在相当大的风险。因此，开发商需要借房地产来增加收入，另一方面，旅游项目对于房地产利润也是一个极大的拉升。”

宋丁总结道：“一方面是政府需要拉动经济，增加就业，提供休闲娱乐场所；另一方面开发商除了公园本身之外还需要更多土地来发展房地产，两种需求一拍即合；中国地域广大，人口众多，主题公园在中国还会有很大的发展空间。”

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上海迪士尼面积大幅缩水？浦东新区称未变动征地目标

每经记者 熊晓辉 发自上海

11月23日，国家发改委公布“上海迪士尼乐园项目通过核准”。

令人大跌眼镜的是，发改委公布的上海迪士尼占地面积远低于此前征地的4.12平方公里，为116公顷(合1.16平方公里)，不到预期面积的三分之一。以此推算，上海迪士尼乐园将成全球最“迷你”的迪士尼乐园。

不过，上海浦东新区征地事务署称，目前“川沙新镇A-1地块土地储备项目”征地工作仍在正常进行，并未变动。

有消息人士称，主题公园都是从小发展到大的，上海迪士尼也不排除还有扩建计划的可能。

面积为何大幅缩水？

23日，国家发改委网站挂出消息，公布“上海迪士尼乐园项目通过核准”。信息来源于发改委社会发展司，据悉，这是发改委网站首次以官方形式提到“上海迪士尼”。不过，《每日经济新闻》记者仔细查对发改委社会发展司子站的消息后发现，两则消息略有差异，发改委网站消息比社会发展司子站的消息多出“占地116公顷”几个字。差异正好在上海迪士尼乐园占地面积这一关键数字上。

记者随后电话联系国家发改委公开办，指出上述差异，工作人员表示：“这个以(发改委网站)主页上公布的为准，这是我们官方公布的。”

当记者追问核准的116公顷是整个项目用地面积还是先期开发面积时，该工作人员肯定地称，“这个就是最终面积。”不过，她并没有解释是上海方面上报了这一数字还是发改委最终只核准了这一数字。

记者致电上海市新闻办和浦东新区有关部门，了解关于上海迪士尼乐园占地面积情况，但是上述部门均不愿对此作出评价。一位浦东新区的内部人士告诉记者，上海迪士尼乐园项目的相关参与人员均签署了保密协议，所有相关具体细节都不方便透露。

不过，记者昨日(24日)从上海浦东新区征地事务署了解到，目前“川沙新镇A-1地块土地储备项目”征地工作仍在正常进行，并未变动。事务署工作人员同时表示：“我们只是为政府储备土地，但土地用途我们不知道。”

昨日(24日)，还有消息表示，发改委此次核准的“116公顷”仅指乐园的核心区域，外围还将建设大量配套项目。根据上海市规划和国土资源管理局网站挂出的征地公告，迪士尼乐园项目一期预留地总面积约409公顷，若再算上二期和三期，上海迪士尼的面积将延展至800~1000公顷。

消息人士称，迪士尼在每个地方首建乐园的基本规模都相若，随后再慢慢扩建，相信上海也不例外。

不会与香港竞争

发改委公告还表示，该项目包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。但公告并没有披露中美双方在迪士尼乐园中的占股比例等细节。

早些时候，迪士尼公司大中华品牌管理及市场部副总裁黄敬智透露了规划的部分细节，如针对中国内地市场增加相关元素。他还以美国本土两个迪士尼乐园共存的事实举例表明，上海迪士尼不会减少香港迪士尼的客流量。

他解释道，美国人口只有中国人口的大约25%，却在洛杉矶和奥兰多有两个大型迪士尼主题公园，均有不错的客源。而在中国，迪士尼拥有足够大的市场和充足的客源，上海的迪士尼不会对香港迪士尼造成大的冲击。

据悉，上海迪士尼项目总投资可能为245亿元左右。项目一期工程将于2010年开工，初步预计，乐园将在2014年开业。

香港迪士尼拟投62亿港元下月扩建

每经记者 熊晓辉 发自上海

据香港媒体消息，香港迪士尼将在下月13日举行扩建动土礼。除香港迪士尼乐园行政总裁金民豪，迪士尼总部及亚太区都有高层出席。

香港旅游业界预期，若初期沪、港两地迪士尼乐园面积相若，有望将两地优势差距收窄。他们认为香港迪士尼未来5年不断有新游乐设施扩建落成，较2014年才开幕的上海迪士尼，相对更有优势。

据了解，目前香港迪士尼乐园度假区第一期土地为126公顷，包括已开发的乐园区、两家酒店、3个扩建主题区，及预留作未来3家酒店、商场的地块，只动用了120公顷，还有约7公顷未规划土地作日后再扩建之用。若上海迪士尼第一期只有116公顷，就与香港迪士尼第一期的规模相近，免除了外界对上海迪士尼开幕时会较香港迪士尼大几倍而对香港迪士尼构成较大冲击的忧虑。

香港迪士尼乐园度假区行政总裁金民豪表示，香港迪士尼将投资62亿港元用于扩建。在未来5年，香港迪士尼将增加30多项游乐设施，这将使园区的游乐设施总数超过100项。即将新建 “野矿山谷”、“迷离庄园”及 “反斗奇兵历奇地带”三个主题园区，前两个园区在全球独一无二。

巧合的是，香港迪士尼乐园的扩建计划也将于2014年完成。金民豪在接受媒体采访时预计，“到2014年，整个乐园可以完全达到收支平衡，将来肯定会盈利。”

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