远东控股市场品牌官徐浩然演讲实录

2009年12月12日 17:02
来源：凤凰网财经

0人参与0条评论

远东控股集团副总裁徐浩然

远东控股集团副总裁徐浩然（图片来源：凤凰网财经）

凤凰网财经讯 2009年第七届中国企业竞争力年会今日在京举行。以下为远东控股集团有限公司市场品牌官的徐浩然演讲的文字实录：

徐浩然：尊敬的各位领导、各位来宾，女士们、先生们下午好，人家都说我是首席品牌官，这个市场品牌官很唐突，因为本来是我们的董事局主席蒋锡培先生要来现场的，但他今天有重要的领导到公司视察，所以不能前来，我就代表他了。实际我也经常做这样的事情，企业里现在有一个职务，我不知道大家听说过没有，叫首席会晤官，某种意义上我也是一个首席会晤官，今天就有三个会。我特别重视这个会，不只是说对中国经营报的热爱，更重要的是我们的话题，我们的现场，包括我们刚才说的复兴时代的竞争和战略。

作为一个研究品牌的研究者，我现在也在北京大学经济学院做品牌方面的博士后研究，另外在中国500强企业里也是一个品牌实践者，我想传达一个想法，就是下一个三十年中国企业的战略是什么，我想告诉大家两个字，就是--品牌。倒不是我自己做品牌研究，我就这样说。而是因为我发现中国企业在过去30年的成功模式里，有四个字值得我们思考，叫做跑马圈地。中国企业前30年，我们看到在市场空白期，很多企业只要有生产，只要有销售，不愁没有市场，所以市场当中出现了恶性竞争的同质化竞争的格局。但这样的格局能持续吗？不说全球气候变暖，哥本哈根能否达成协议，就说我们对资源的消耗，就说劳动力的廉价状态不能长期持续，都会导致下一个竞争模式发生一个天翻地覆的转变，就是另外四个字，叫精耕细作，无论企业有多大、多小，无论规模怎样，必须把自己的地耕耘好，如何耕耘好，需要的就是品牌战略。

我想在这里首先介绍一下我们公司，我在之前做了17年新闻人，但一年前加入了远东控股集团，这家企业为什么吸引啊？因为他有非常标准的五、四、三、二、一下我们的董事长蒋锡培先生包括我们企业获得了若干荣誉，比如说他是中国五四奖章获得者、劳动模范，CCTV年度人物等等，不至五个，这是非常好的口碑效应，我们的品牌基础。另外还有非常重要的四，他是成功进行了四次改制的企业，从一个村办其他变成乡镇企业变成股份制企业最后变成国有制企业又回归到大型国有企业集团。之后我们说到三，就是我们企业的三大主业，我们十几年前就是电信电缆企业，一年有6000多亿的电缆需求，行业非常分散，我们虽然是老大，已经做一百多个亿，没有感觉很骄傲的。但我们有一个上市公司是摇曳，现在正在进行审批，另外还有一个房地产业务。三大主业之外还有投资业务，进入了PE领域。说到二，是特别值得骄傲的数字，远东控股20年前成立的时候，就已经雇佣了两类残疾人，20年以来先后将近使用了安置了2千位残疾员工，可以说现在远东是最大残疾人员工企业。20年前我们的创始人蒋锡培先生不一定懂得社会责任，但他已经在默默的为社会尽某种意义上的社会责任。最后是一，一就是去年7月份远东成为中国第一个民营企业的一个文化基地。

我再说两个数字给大家提供参考，世界500强里，中国的企业有多少家？这是美国商业周刊的排行榜，其中33家是国有控股的企业，只有一家，也是我们来自江苏的企业成为了唯一民营控股企业，就是江苏沙钢集团。我要告诉大家第二个数字，世界品牌100强排行榜上，从来没有出现过中国企业的任何名字，在世界品牌100强，世界品牌100强割据如何瓜分的呢？58家美国企业，有31家欧盟企业，还有另外8家日本的企业，还有三家韩国的企业品牌。但非常遗憾没有中国的。所以我说中国是一个经济大国，但不是一个强国，为什么？经济强国标志有两个，比如说人均GDP远远排在100名以后，再有中国没有国际意义的跨国企业，或者没有国际意义的大型品牌企业，虽然我们有联想、海尔等等，但我去过很多国家，他们对这两个企业所知甚少。以至在上个月，我在敌稗看到海尔一个霓红灯闪烁的时候我都骄傲无比，我说中国有人有意识的在国外宣传品牌。

品牌是产品品牌还是企业组织的品牌，以及我们知道的个人的品牌，我把三个品牌，三个一体的品牌外延。我们往往会上会请到著名企业家，为什么邀请他们到现场，实际上讲的某种意义上也许对我们有用，也许对我们没有永远，但身上人格魅力一定会感染我们，一定让我们觉得心潮澎湃，这就是他的个人品牌的价值。我们知道为什么CCTV年度人物那么受人关注，就是那么多企业家都是有个人品牌。去年到了远东，之后也许是幸运我们去年使我们的企业品牌价值提升了20亿，我把我们的董事长推上了CCTV年度人物，比如说当选了我们中国企业年会的副会长，我觉得个人品牌和企业品牌、产品品牌三者共进的时代正在到来。产品品牌追求独特，企业品牌追求相关，而个人品牌追求一致。独特性一致性和相关性，就是我们要研究的内容。

另外我想说到的是关于品牌的三个内涵，我的理论浅见是三个内涵是有口皆碑那叫“品牌的品质、品格、品位，这三者是我对品牌的理解。第一叫品质，中国的企业现在不管做任何商品或者服务，应该回到品质的时代，注重品质的时代。我们讲中国企业大量同质化竞争，中国企业为什么在产业链低端，赚取不了高额附加利润。有一个品牌老牌不平衡，为什么他生产的鞋只能卖50块钱，而耐克的鞋只打了一个勾就卖很多钱？为什么耐克会有质量是品牌的优势，有了品牌人们才会信赖你。我为什么说去年是品牌元年，去年发生了非常信筒的事情，就是三聚氰氨事件，由于品质出了问题，本来我们喝牛奶是为了健康，但是喝了你的牛奶不但没有健康但反而中毒乃至死亡，所以这个企业很快小时了。中国的企业到了讲究品牌的时代，一个标志性的事件已经发生了。所以将来企业在品牌上会做大量文章。

第二点讲品格，就是企业的文化，一个企业有什么价值观、愿景非常重要，企业文化包含了企业人共同的价值观，包含企业人共同的心理末期，包含了企业人所有共同的行为准则，这三者都能实现才叫做企业文化，企业文化不是挂在墙上给老板看的，企业文化是融汇在每一个在企业老板到员工的基本素质，共同的心理默契，共同的行为准则以及共同的价值链。有企业文化的企业才有生命力，这和我们倡导的低碳经济、循环经济、可持续发展是紧密相连的。所以我相信，这是我们的品格，品格让人们、让你的受众、让消费者、让客户喜爱你。

另外品味，一个品味无论外报专设计还是你的产品、形象，尤其重要的是你人的形象，决定你的企业魅力，你的待人接物，所以我我们说到海尔参观，海尔一个小小的员工都会非常自傲，你们见不见到张瑞敏我不知道，但是第一个见到的我，我要有非常好的仪容仪表去迎接你们。我们的企业怎么跟国际化的企业走出去的企业能够达到一个共同的，拥有国际化品牌的品位的要求，在这方面我们还要大作文章。我觉得在中国，我把对品牌的理解给大家做了小小的分享。

我发现有一个现象，在中国80年代做企业的时候，最缺乏的是生产技术人才，那时候懂工程的人、技术的人非常吃香。90年代我们发现营销人才最为缺乏，那时候我们需要大量人才帮我们把挤压的商品赶快售卖出去，所以我们相信可以把梳子卖给和尚，把镜子卖给瞎子。到了二十一世纪我们又发现，很多企业尤其是中国刚刚进入金融时代的时候，我们发现企业做不下去了，如果有问题了，我们可以通过上市、融资、重组等等方式圈钱、获取更高的利润，不一定靠生产、制造，通过金融的方式获得回报，但我觉得这不是我们中国真正的一个企业、国家需要的发展路径。但是我相信下一个时代到来的时候，我们最缺乏的是品牌，品牌不只是生产商品之后做一个标签，品牌是从一开始，生产生活的时候，如何找到差异化，如何在找到独特的竞争优势，如何为消费者创造价值。所以品牌有四个关键此，一个是差异，一个是独特、一个是价值、一个是传播。如波把四个词进行进行实践，我相信我们每个企业都能够拥有自己的品牌，时间关系我只能做一个非常简单的分享，我希望在座的每位企业，无论企业大还是小，都希望你把品牌这件事情重视起来，如果真的需要我们有很多品牌专家，如果需要我们提供力量或者提供支持，我们一定会责无旁贷，作为中国的企业都会感到骄傲和自豪。