谷歌周文彪：精准与覆盖完美结合-谷歌看整合营销未来

2010年01月08日 13:13
来源：凤凰网财经

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凤凰网财经讯大中华区一年一度规模最大的网络广告与互动营销盛典——Adworld互动营销世界(第7届)于2010年1月8日在北京举行。由于业界各方踊跃参与自发行动，加之主办方向所有企业、机构开放Adworld资源，Adworld成为大中华区互动营销领域最大开放交流平台、权威风向标、国际化专业交流合作平台。

本届盛会主题为：“复苏：赢销方略与竞合之道”。与会人士将汇聚北京，共同分享成功案例、分析市场走向、制定投放计划、确定营销方略、发展合作伙伴、构建营销平台、促成新年合作。以下为谷歌亚太区在线营销及运营总监周文彪演讲实录：

【主持人】：谢谢二位为我们带来精彩的演讲。下面有请谷歌亚太区在线营销及运营总监周文彪先生，他的演讲题目是“精准与覆盖完美结合——谷歌看整合营销未来”

周文彪：各位来宾中午好。我想大家听了一上午，都非常辛苦，非常累。好消息，这是最后一个演讲。这个演讲以后，大家就可以享受午餐了。在这儿我首先想感谢一下胡延平主任的盛情邀请，能够参加两岸三地互联网界的盛典，今天跟大家分享的内容是谷歌作为全球最大的搜索引擎跟广告营销平台，我们是怎么来看整合营销的未来。

可能大家都有一些感触，在做互联网营销的时候，大家可能都觉得精准和覆盖之间可能有一些矛盾在，那么大家去做精准投放的时候，就很难去达到一个比较广的覆盖。那么同时认为可能去做覆盖的时候，必然会牺牲精准。其实我们认为这两个之间，其实是可以很好的，很完美的把它结合起来。如果能够把它很完美的结合起来，这个就是我们整合营销的未来。

在今天的演讲内容当中，我们主要跟大家分享三个关于整合营销的案例。另外也会向大家来报告一下谷歌在去年底到今年年初，在这段时间当中推出的三个新产品，这三个新产品怎么样帮助互联网的整合营销。

我们看一下在过去10年当中，搜索引擎发生了哪些变化？这是2001年谷歌搜索的观念，今天同样搜索同样的关键词，你就得到了非常丰富的内容，不断可以看到以前看到的最原始的搜索结果，你也可以看到搜索当中的搜索，这是一个什么意思呢？就是说你在搜索的结果里面，你就可以直接找到你想要的一些结果，比如说你到底想了解什么打法。其他的一些方面，有一些新的功能，像搜索危机。大家都知道谷歌的搜索为什么大家那么喜欢？就因为它的公平、公正，没有任何的人工干预，但是没有人工干预，并不意味着你可以定义你的搜索结果。搜索危机。给了你这样一个机会，大家可以看到红框里面有一个两个标志，你认为这个搜索结果是你最想要的，你认为它是最好的搜索结果，你就可以点左边的箭头，把它移到第一位，当下次你来搜索类似的结果，它就会展示在搜索结果里面的第一位。另外这些搜索结果里面，还包括了图片、视频等等更加丰富的内容。在过去10年当中，搜索引擎发搜索结果是从单一的搜索结果演变到了今天的整合搜索结果。整合搜索结也就为我们的整合营销做了一个非常好的铺垫。

业界有一个非常非常热门的话题，我相信在座很多也有这样一些困惑。在做营销的时候，做网络营销的时候，作为一个广告商，作为一个企业的实体，我到底应该注重在SEO做一些自然搜索的改进，把结果提到最上面去？还是说我应该侧重在SEM，做一些付费的收缩，把我的广告放到最上面去？实际上我们的研究结果发现，如果你把付费搜索跟自然搜索两个一起来做，就是SEO跟SEM同时两做，这个时候效果最好。研究结果表明，这样同时能够做到搜索结果的最顶端，它可以帮助你带来23%额外的新用户，为你带来很多新的商机。这个答案是显而易见的。这个是我要和大家一起分享的第一个整合，就是说付费搜索跟自然搜索之间的整合。

第二个跟大家分享的，所有搜索引擎，它的搜索营销，在很多人的观念当中，认为搜索，因为它的搜索结果只是纯文字的，似乎并不是很适合做品牌建设，这个想法对不对？我们看一下搜索结果的页面。上面这部分，我们叫做品牌专区的部分，这部分，虽然它是文字链，但是我们的研究结果发现，这部分展示出来的广告，用户的关注度特别高，有数据表明40%的消费者，他们相信如果说你的品牌能够出现在这个位子，那么他们认为你在这个行业之内是处于领先的位置，通过搜索引擎，其实它同样可以来极大的提高你的品牌建设，对你的品牌的建立会非常有帮助。这个是我想跟大家分享的第二个趋势，就是怎么样通过搜索引擎来加强你的品牌建设，通过搜索引擎可以对你品牌的认知度，可以有一个很好的提升。

第三个，我想跟大家分享的就是，显示广告跟搜索广告之间怎么样能够很好的做整合。我们的研究同样发现，如果一个用户，他偶然看到一个显示广告，可能浏览一些门户网站，或者是阅读一些其他网站的时候，他看到一个显示广告，他马上想在搜索引擎做一些搜索，以便对这个品牌有更多了解。如果这个时候，在座的各位能够把广告在做显示广告的时候，能够投放到搜索引擎里面做广告，这时候里有两次的曝光度，或者用户对这个品牌的印象，可以有更进一步的加深。同样我们看一些显示数据发现，到目前为止，只有26%的广告商是在做这样一个工作，他把显示广告跟搜索整合在一起。在座的各位可能想想，你们属于这26%的广告商？还是属于另外的74%？如果属于另外的74%，对于你来说是一个非常好的商机，怎么样可以把显示广告跟搜索营销很完美的整合在一起。

综合一下，我们刚刚跟大家分享的这三个整合营销的案例，我们再回过头来看，用户在互联网上发生一个购买，它整个的一个购买行为是怎样的一个过程？这里面我们认为分为四个部分，第一个阶段，可能就是感知的过程，用户可能在网站上他看到关于某个产品的品牌介绍，他就有了第一次的印象。可能在之后在其他地方再次看到这个广告，或者是通过搜索，或者通过显示广告，那么他对这个产品就产生了兴趣，他就会做一些分析研究。第三个阶段，他自然而然会做一些比较对照，或者在网做一些搜索，对价钱、服务等等做一些比较对照。那么最后，当他有比较明确的意向以后，他就会发生购买的行为。

在整个的用户的购买行为当中，作为搜索，还有作为一个媒体，我们怎么样去影响它？我们知道一旦用户有比较明确的购买意向的时候，这时候搜索引擎能够发挥最大的作用，能够帮他做购买最后的动作。所以在这里，如果你要把你的广告推送到搜索引擎的结果里面，会达到一个非常好的效果，抓到这部分用户。

在前面三个阶段，你可以通过媒体影响用户的行为。举一个非常简单的例子，偶尔在某个地方看到佳能的数码相机，你可能对它有一些兴趣，那么你会其他网站去了解，对相机的性能去做进一步的了解，你同时也会去了解一下同类的产品品牌，同样的价格，去比较它的性价比。那么最后你去搜索引擎，去搜到某一个电子商务的网站，然后得到你想要的产品。

在不同的环节中，谷歌怎么样帮助你？谷歌的搜索引擎，作为全球排名第一的搜索引擎，它的覆盖率超过63%，他可以帮你搜索到你需要的信息，帮你去达到你想要达到的用户，去产品购买的行为。在之前，另外一个平台就是谷歌的网站联盟，作为全球最大的广告联盟，也是作为目前国内最有影响力的广告联盟，去定位不同的用户。目前谷歌广告联盟可以覆盖80%以上的互联网广告用户。

以上是给大家做的三个整合营销以及搜索和媒体网站在整个用户购买行为里面，怎么样帮助你到达你需要的那些用户。接下来我想给大家介绍我们最近新推出的三个产品。第一个产品，叫广告规划师。它主要是针对于广告商和广告的代理，帮助他们做媒介的策划，作为谷歌广告联盟这个全球最大的联盟，它有几十万的网站在国内，怎么样可以定位到需要的网站，怎么样可以通过这些网站去找到我的用户，那么这个广告规划就可以帮助你实现这一点，前面也有其他的嘉宾提到，目前互联网有一个新的趋势，在广告商在做广告投放时候，它已经从以前纯粹是以媒体为中心转向一个用户为中心的转换趋势，就是在几年前，广告商做投放的时候，可能很简单，我就是看一下网站，然后找到列表就可以投放了。但是今天的广告商，他更感兴趣的不是哪些网站，而是这些网站能够帮我去搜索到哪些用户。广告规划师可以帮助你来解决这个问题。

第一点，广告规划师，它可以帮助你精准定义用户，帮助你去到达你需要的用户，这里面利用这个工具，你可以在这个工具里面输入，那么你把这些条件输入到广告规划师里面，它会给告诉你一系列的网站。广告商不只是得到网站的列表，他同时可以得到很多关于网站的信息，关于网站到底流量多大，是什么样的人群来访问？在什么样的时段来访问？这对于你抓到这些用户精准的定位来讲，是能够起到非常非常好的作用。

另外一个，广告规划师也可以帮助你抓到一些同类的一些网站，并且可以去了解，通过网站的用户，搜索一些什么样的关键字？这个对于广告商来讲，来做精准的投放是非常非常有帮助的。同样举一个例子，可能某个广告商，他想把他的广告投放到某个门户网站的体育频道，但是他发现体育频道的广告全卖出去了，这时候怎么办？如果利用广告规划师，就可以帮助你找到一组网站，这组网站跟门户网站的体育频道，有同样类型的用户。你把网站的地址输进去，它就可以返回给你。访问体育频道的用户，他同时还在访问其他网站的列表，包括这个用户群，通常在访问体育类网站的时候，他都搜索什么样的关键字字。这是第一个关于广告规划师的介绍。

第二个产品，叫转换效果统计的一个工具。对于直销广告商来讲，在做广告推广的时候，主要是通过转换的方式，或者是点击的方式来进行评估、衡量。对直销广告商，如果他投放的是一些或者是显示广告，或者就是文本广告本身，有的用户没有发生点击，这些用户会不会产生转换？现在谷歌提供的转换效果统计工具，可以完全解决你存在的问题。它怎么样来工作呢？谷歌转换效果统计，它能够使得你在一段时间之内，可以去转到那么一些用户的流量，他看到这个广告，他没有发生点击，但是他在三个礼拜以后，他通过记住这个品牌，直接进入这个网站，或者通过搜索你的品牌，你的产品服务，进入到你的网站里，但是因为这个工具，他记住了在三个礼拜之前，你看到过这个广告的，因为你看到这个广告，才导致他通过其他方式，而不是点击方式进入你的网站，这样我们就可以把这些统计下来，它也是一个非常合理的，非常好的一个统计方式。这个对广告商来讲意味着什么？可以帮助你更精确、更精准评估广告效果，能够更好地计算投资回报，以便下一次更好合理的分配广告预算。比如说你投放了100块钱，在这个时间内得到了50个点击，每个点击费用2块钱，但是实际上通过谷歌的转换效果统计，你发现在接下来的30天当中，有50个用户，他没有去点击这个广告，但是他因为看了这个广告以后，他还是来到你的网站，并且产生转换，就是说你的成本是1块钱，而不是两块钱。这个对于大家做广告预算和计划的时候非常有帮助的。

最后一个是广告效果解析。这是最新推出来的。这个产品非常好的特点，可以帮助你了解浏览网站的这些流量，或者是访问者，哪些是通过直接就进来的，哪些看到这个广告以后才来访问这个网站，对于两个不同访问情况下，它产生的访问量，或者对于网页浏览的页面，它的数量的多少，或者是从某种意义上来讲，这个流量的质量的好坏，你就可以进行一个评估，直接进来的流量，这些用户在上面的一些购买的行为，或者通过这个广告以后，看到这个广告以后才到底有什么样的区分？这是一个效果的解析。

另外一个效果解析，对于品牌官告主来讲，怎么样很好地评估广告效果，是一个非常非常困难的问题，这个之前很多嘉宾也提到了。利用谷歌效果广告解析，你就可以很好的解决这个问题。广告下面直接出来一些问卷，这样你可以及时得到品牌广告，当然它的效果到底怎么样，这个广告对于品牌建设、品牌提升有什么样的关联？

最后介绍一下广告创意，有图片的，视频的，贴片的等等，视频的，大家之前讲的非常多了。另外我想提一下，就是互动广告。互动广告。是目前非常流行的广告方式，它可以帮助你把用户在网站上的停留时间增加，然后增加你对这个品牌的认知度。举一个很简单的例子，《阿凡达》目前这个电影正在热映，它可以做一个广告的形式，当用户看这个预告片的时候，他会停留更多的时间，产生一些互动，这样对于把最终用户，把它拽到电影院里看影片，这个就会产生很好的效果。这样对于新的互动广告格式，目前来讲，我们在全球也发布了。在谷歌搜索引擎里面，你会在搜索结果里面看到类似的互动广告。

这是今天我想跟大家介绍的内容，三个整合营销的案例，一个是SEO跟SEM的完美整合，另外就是搜索引擎跟品牌建设的结合。第三个就是通过显示广告跟搜索广告之间的一个整合。然后跟大家介绍了三个产品，一个是广告规划师，一个是效果评估的统计，再就是效果解析的一个工具。我相信如果我们能够很好地去做到各种不同类型的营销手段整合，精准和覆盖就不再是矛盾，它可以完美地结合在一起，然后可以帮助我们达到互联网营销的效果。谢谢大家。

【主持人】：感谢周总为我们带来精彩的演讲。上午各位老总为我们回顾的2009年，展望了2010年，相信2010年发展前景会更好。谢谢大家。