范新红：凤凰网不仅传播品牌更让客户品牌实现增值

2010年01月08日 15:04
来源：凤凰网财经

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凤凰新媒体范新红

凤凰网财经讯大中华区一年一度规模最大的网络广告与互动营销盛典——Adworld互动营销世界(第7届)于2010年1月8日在北京举行。由于业界各方踊跃参与自发行动，加之主办方向所有企业、机构开放Adworld资源，Adworld成为大中华区互动营销领域最大开放交流平台、权威风向标、国际化专业交流合作平台。本届盛会主题为：“复苏：赢销方略与竞合之道”。与会人士将汇聚北京，共同分享成功案例、分析市场走向、制定投放计划、确定营销方略、发展合作伙伴、构建营销平台、促成新年合作。以下为凤凰新媒体范新红发言。

范新红：首先感谢主办方的邀请，今天这个演讲应该是由凤凰网的COO李亚先生来做，由于他在美国出差，没有赶回来，所以由我代表他进行演讲，我是凤凰网负责营销推广的范新红。我今天演讲的题目是数字时代媒体的ROI价值。今天在座来到现场的各位都是IT界的精英，在我们讲到网络广告的ROI价值的时候，我想和大家回顾一下数字时代的历史，人类数字时代的发展历史，是从二战开始的，出于战争的需要，美军陆军炮兵部队需要计算6张火力表，他们当时估计需要200个专业的计算员，工作2个月时间才能算出一张火力表，由此促使美军开始研发计算机，历时两年多，人类历史上第一台计算机终于在1946年2月15日宣布诞生。就是这个集合了18800个电子管、重达30吨，耗电惊人的庞然大物开启了人类历史的数字时代。

如今数字技术已全渗透进入人们的生活，其实在数字技术的传播过程中间产生了很多争议，前段时间某一个跨国公司的数字图书馆项目引起了美国司法部的高度关注，包括中国文字著作权协会也介入了，当然像韩寒这样的作家对该公司推行的协议表示高度赞成，但仍然有大批的中国作家对于数字时代人们对版权的维护表示担忧，甚至有法律工作者提出人类的版权保护是前数字时代建立起来的，数字时代是不是应该进行改革。在数字社会整个渗透过程中间引起了社会各界非常大的争议，到底什么是正确，什么是错误的，人类没有给出一个正确的答案。

但是不管怎么样，其实数字技术仍然以它完美的表现以及带给用户的近乎真实的感受，证明着自身的价值和存在。像科幻大师詹姆斯•卡梅隆历时14年的巨作《阿凡达》，这几天京城的几大imax影院出现一票难求的状况，人们在数字的幻觉中间体验到类似于真实的感受，人们已经对它形成了深刻的依赖。从整个社会来看，人类整个社会的运作体系，数字技术已经变成类似于电力对于工业时代的价值，人类社会变成由数字信息驱动的庞大系统，不敢去想象某一天全世界都上不了网，或者大家都用不了手机，甚至说你在使用你的信用卡的时候，你无法去显示你帐面的金额，储蓄卡看不到目前的财富，这个时候人类整个会出现一个崩溃。

那其实讲到数字技术整个的发展历程，它背后到底是什么的驱动，数字时代的来临？因特尔的创始人之一摩尔曾经提出了一个摩尔定律，它的基本含义是电脑和计算机的性能每隔18个月翻一倍。人类的金钱去买计算机，每隔18个月整个性能分两个以上，这个定律反映随着数字技术的进步，数字设备的成本以几何速度下降。正是在这个过程中间产生了网络，因为像处理器、储存设备、带宽这些东西的价格不断的下降，对此大家也有切身的体会，原来在大型城市会有网络，而现在已经发展到了乡镇，甚至未来很偏远的甚至只有几户人家的乡村都可以上网，这是摩尔规律解释的定律，用网成本的下降驱动了数字时代不断的发展和渗透的过程。

用网成本的下降，带来的影响是什么？单位信息它的经济成本在下降，就是说你在网上你看到每一个信息相比传统的媒体它的成本要低很多，在传统媒体需要很高的门槛才能发布信息，但是网络随着成本越来越低，它信息发布的成本越来越低。这个过程会带来一个影响在哪里？就是说在信息成本下降，信息发布门槛降低的过程中间会带来整个社会信息的一个泛滥和充裕。就有大量的信息充斥在网络世界中间，由于传播和发布成本的降低其实大量的信息成本很低，价值很低。这个宏观的一个可以说一个低价值的泛滥信息的现象反衬了另外一个方面，就是稀缺信息的昂贵，它的价值得到了更大的凸显。

从用户、媒体和广告主整个的生态圈来讲，在网络世界中是由广告主免费的为用户进行一个交叉支付用网成本，它在给用户使用网络成本进行支付。支付内容中分为两个部分，一个部分就是媒体发布信息的成本和传播信息的成本，另外一个是信息本身的成本。

在广告主的支付中间，它之所以能够为这个进行支付，为广告主带来的价值在什么地方？带来两个价值，信息发布成本带来广告主品牌传播的价值，信息本身的价值将为广告主的品牌的增值带来价值。其实大家从这个公式中间可以看到在信息发布成本越来越低的情况下，广告主的广告费中间将为此支付的费用越来越低，大部分的费用将与信息本身的价值进行支付。也就是说在数字时代，广告费以后它越来越多的比例将是信息本身的支付，也就意味着他是为他的品牌的增值去付费，而越来越少的部分为它品牌的传播付费。

那这样其实我们可以看到很多媒体到时候会分成两个很大的类型，一个就是廉价信息的媒体，再就是稀缺信息的媒体。凤凰网的媒体理念是专著主流人群、传播稀缺信息、坚守媒体气质、创新组合传播。这四句话中第一句是讲我们的受众，最后一句是讲我们的传播模式，中间的两句是讲我们的媒体属性，尤其是传播稀缺信息这句，就像我前面所讲的像广告费以后最主要的部分为品牌增值进行服务，同样的广告费品牌增值越大的媒体使广告主的广告费ROI越高。那我们如何将凤凰网的媒体价值通过营销传达给我们的客户，凤凰网提出4ifor roi的营销概念，这四个i含义分别是精准性、洞察力、整合力、影响力。精准性是讲我们的用户主要是高端人群，洞察力除了用户洞察、客户洞察、行业洞察，最主要是我们对于内容的洞察，我们目标用户对信息需求是怎么样？我们通过什么方式提供给他稀缺的信息。整合力这一块它的核心的内涵是我们对于传播方式的一种复合，很重要的一点我们去整合了手机、整合凤凰的电视，整合凤凰网络为客户提供整合的营销解决方案。影响力——凤凰网提供的稀缺信息，它在提高凤凰网品牌的公信力、它的权威性的同时，我们把这种影响力最后形成客户品牌市场上的影响力，其实就像大会早上所讲的，我的嘉宾提到的很多客户对于ROI的关注不仅仅是对于品牌的这种知名度，这个信息告知的关注，它会对于品牌指数，品牌的偏好度，美誉度增值项目的关注。其实这将是ROI以后很重要的内涵。在网络广告发展过程中间，我们还需要和很多技术性的公司合作去找到与技术的方式，数字的方式定量去体现增值的指标给客户带来的价值。虽然现在目前还很难或者业界没有一个统一的标准，但是这将是数字时代发展的趋势。

所以说，总结一句话，凤凰网我们给客户带来的不仅仅是传播客户本身的品牌，而且我们可以使客户本身的品牌得到增值，这就是我们凤凰网ROI的价值。

后面我简单的举一个例子给大家来看一下，这个是我们和温莎合作的一个项目，在这个合作项目过程中间，在我们一系列高端的内容，稀缺内容和高端人物访谈中间让温莎这个品牌以各种各样的方式得到体现，我们当时一系列的访谈是包括了政界、商界、娱乐界各方面知名的人士，其实这个合作它的整个过程不单单是对于客户品牌的传播而且对客户品牌形成了很大增值的效益。

当然凤凰网作为一个高端门户，我们还有很多方面需要向行业老大哥学习，未来凤凰网也愿意和业内的同仁们一块共同努力为数字时代的发展做贡献，为广告主品牌的增值和建立做出贡献，谢谢各位！