2010年营销ROI：可资利用的策略方法与高效通路

2010年01月08日 16:31
来源：凤凰网财经

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凤凰网财经讯大中华区一年一度规模最大的网络广告与互动营销盛典——Adworld互动营销世界(第7届)于2010年1月8日在北京举行。由于业界各方踊跃参与自发行动，加之主办方向所有企业、机构开放Adworld资源，Adworld成为大中华区互动营销领域最大开放交流平台、权威风向标、国际化专业交流合作平台。

本届盛会主题为：“复苏：赢销方略与竞合之道”。与会人士汇聚北京，共同分享成功案例、分析市场走向、制定投放计划、确定营销方略、发展合作伙伴、构建营销平台、促成新年合作。以下为论坛实录：

主持人：接下来是我们一个互动环节，我们这个主题是2010年营销ROI：可资利用的策略方法与高效通路。我们现在有请与会嘉宾！接下来让我们嘉宾介绍一下。

祁争晖：大家好，我是天极传媒集团总裁祁争晖。

王剑：我是第一网吧的传媒副总理王剑。

刘曜：腾讯网络策划总监刘曜。

贺欣浩：我是AsiaICC集团CEO。

刘志华：我是倍轻松护眼仪电子商务部长。

主持人：其实精准的话题，高效的话题讲了很长时间了，对于腾讯不知道你是怎么理解你的所谓的精准和高效这个观点的。

刘曜：对不起主持人，我的理解介绍一下腾讯关于精准高效的看法。首先说我们对整个行业范围来看，我觉得高效这个词会是一个广泛意义没有达成共识的词，广告主眼中的高效是什么，腾讯现在做的重要的工作力图从用户数据挖掘中得到行业的普遍标准。如大家所知两年前有腾讯智慧的方法论，最主要的基础是基于腾讯长期以来对于行为的研究，我们尝试把用户关于媒体行为的使用数据和对广告的反应，以及广告行为之后对消费行为的影响，这样三类数据关联起来，这是腾讯对行业做得最大的贡献。

主持人：好的，我们有请天极传媒的来阐述你的观点。

祁争晖：从用户或者是我们的客户他们所希望投放媒体广告ROI来说，目前都有很大的不同，客户通过对于互联网的了解，希望能够使用到最先进的互联网，对于精准用户地位，用户行为分析，以及包括销售这样一些最直接的一些数字这样一些效果，但是没有媒体来说的话，相信在这方面还没有完全做好去满足，我们的客户这种，相应来说我们自己比较超前的ROI推行。其实我们也在做这样的分析和研究，我们希望从某一种意义上去实现，包括各位客户所看到所提到表象用户需求，或者每一类的产品的需求等等，实际上脱离了我们在垂直门户或者互联网的范畴，很多倾向于对于传统的用户的分析包括客户关系上，实际上是一个基于用户行为分析的客户管理系统。实际上对于用户在媒体ROI这个领域来说的话，实际上我们正在超这个方向努力。

主持人：我想问一下第一网吧的看法。

王剑：我觉得高效和精准这两个其实有一些关联的，但是总体来说是分开两个不同的阶段，可以说不同阶段两个概念，首先说精准的话，我们做营销做广告媒体的，很容易理解到他们，可能会细化到心理学层面，除此之外精准上还有一点地域性，这一点在于我们网络媒体方面的地域性之前在这方面讨论比较多，回头说我们第一网吧传媒在它的用户群的分布上面从年龄性别方面，首先他是跟互联网的常规的这些网民基本上是差不多的，也都是在20岁左右，它更加准确一点，我们分别指定某一个城市，我们可以具体到个人。从精准度方面来说是有这两层含义。高效就具体说到效果，其实可能要展开会比较多一些了，我们从做媒体的角度来说可能会考虑效果，我们以前电视上有GIP的概念，互联网从方面来说我们会有更多这方面的数字在里面，比如一些人会考虑CPC，CPN这些话题，刚刚在下面也都讨论过。我觉得追踪到还是大家同时要看品牌销售方面的，还是离不开营销业者他们对自己媒体效果广告效果评估方法，他们认为哪一个更重要，有的认为我这个就是为了看我带来多少销售，直接效果，网上有些产品可能做营销做得相对成熟一点，一些大的品牌或者传统的消费品，他们会对品牌方面一些理解，他们在效果方面会看得更加全面一点，我们慢慢再往后面看。

主持人：贺欣浩你怎么看待这个问题。

贺欣浩：非常高兴，我们作为第三方会从一个更客观的角度看ROI，其实ROI的概念谈了很久，首先要知道ROI的目的是什么？作为媒体我们希望通过ROI数据来认可我们媒体的价值，最终达到媒体的销售的成长。对于广告主花了那么多钱需要有一个高效的运算，再一个我们有一个评审模式ROI认证的工具，投资的东西是什么？就是钱，预算，R大家对它的认知是有差异性的，R绝对不是销售，很多客户说我这个东西你的销售是怎么，能不能销售？这个其实让媒体承担产品是不科学，不公正的，其实任何一个产品下去的话，都有主要的数据，第一是接触到，第二是传递到，第三就是引起了行动，我给大家举一个例子，比方说我记得有一个人提供了一千份精准的名单，我通过邮局寄到他地址，寄到办公室，其实媒体来讲它的效果已经达到了，其实更进一步的你把这个信寄到以后，他会不会打开，这就是传递到，再接下来通过信息获取，其实销售放在现今发生的也可能是未来发展的。我们衡量ROI一定要记住营销的四个P，我们其实做的是最后一个P的价值，一个ROI主要有四方面的组成，一个是品牌，一个是创意，一个是媒体执行，一个是预算，这里刚刚开始我抛砖引玉，接下来更多的嘉宾会讲一下。

刘志华：我一开始介绍的时候，第三方站在客户的角度，现在我发现变了，我们作为客户方，我觉得可能现在客观来讲，获取我们一位的要求销售额作为ROI的测算标准不是特别的可以，但是作为企业来讲，肯定利润才是根本，我投了一百万，两百万，我最后产成出200万，肯定客户不接受的。对于客户来讲不同的阶段肯定是看中不同的一个效果，那比如说一个企业像处于发展型肯定更注重高效的销售，我今天一个月或者一个月我投入多少钱，这个媒体给我带来多少收益，这肯定一个阶段，像做到比较大的品牌，这个时候大家更注重是品牌，我觉得作为客服网来说这是很重要的标准。我觉得是这样的。

主持人：最近这两年B2C特别乐，现在我们请一下江西珍视明总监詹炜，我们发现说，我们如何看待投放出来的媒体效果，我们首先看一下投放出来的一些后续行为，我现在找了一个数据平衡媒体方和客户方的评估数据，如果让媒体去承受所谓的ROI责任是很不公平的，这肯定不公平，如果说对客户方而言的话，你做一个电子产品的话，我怎么知道你的效果好不好？

詹炜：我的问题还有点模糊，主题人能不能说一下。

主持人：你怎么看待广告效果，你是通过什么方式？

詹炜：其实作为我们企业方来讲的话，一直在寻找这么一种有效的评估体系，评估方法，今天非常欣喜的看到我们要发布这么一个评估体系，作为我们来讲的话，我们同意这位朋友讲的观点，投资回报率，其实取决于整个都要看，你不能赋予媒体过多的这种责任，他也承担不了很多功能，只是承担我们四个体系一个P，跟消费者沟通环节一个部分，首先服从于我们整体营销策略，业绩预我们产品策略，基于我们现实的通路情况，现实的定位情况，对于媒体来讲，回到我们眼药水的行业来讲是同质化相对比较严重的，价格基本都是比较同质的竞争环境来的时候，我们往往把很多的宝押到媒体的身上，当然很大程度也要我们的媒体承担这个责任，是因为他们把泡沫越做越大，他们告诉我们传播改变一切，所以他们自己把这种肩上承担的功能责任无限的放大，这个时候我们真的要清醒，作为我们珍视明来讲，我们对于媒体这块我们正在从以前比较狂热的认识当中慢慢的清醒下来，我们还是回归到媒体本来承载的功能上来，从他最基本的指标出发来考量这个媒体，他真正的效果，他真正能够在哪些方面能够给我们品牌加分，给我们与消费者沟通当中起到最好的桥梁作用，所以现在如何去仔细评估这么一种媒体来讲，我们还在学习当中。

贺欣浩：我讲一下ROI的概念，每个人都在讲ROI，我想了一个很有意思的例子，通过这个例子让大家明白广告主的意思，ROI有一个营销目的，我们营销目的等于说今天周末了，我要在北京一个酒吧里面，我要找一个非常漂亮的女孩子请他跳舞，他跟我跳舞了达到我们营销目的了，好了跑到这个酒吧，你见到这个女孩子了，第一个因素跟什么有关？你长的帅不帅，如果你长的帅人家愿意跟你跳舞，你如果长的不帅，对不起观众，这就是产品。第二个是你要跟他说话，我要买一饮料给他喝，我到底买什么饮料呢？这就是预算。第三就是跟他说一句话，这个就是创意，最后你到底在他洗手间的时候说一句话，还是他刚刚心情很愉悦的时候说一句话呢？这四个环节最后都会影响到我们营销的结果。谢谢！

主持人：简而言之其实广告一般广告都分三大块，创意、匹配、分发，创意主要是代理公司的强项，匹配是技术公司的强项，类似于百度、谷歌，第三方的公司，包括一些像一些联盟、媒体他做的匹配，我想问一下第一网吧传媒，你们怎么来做经营者营销的。

王剑：从精准营销的说法而言，首先要看你这个媒体，作为媒体来谈一个精准度方面的东西，我过去曾经在广告公司里面做计划的好多年，那个时候我会看很多的户外电视，从电视的角度来说，有一部分可以到精准，比如说音乐频道或者纪实性的节目这方面。但是电视剧所有人都会看。你的媒体跟你目标客户的他们的目标消费者的匹配的程度有多高，这决定你精准性的问题，网络当然有他的精准性的联系，我觉得对于眼药水来说，网吧用户他是一个相当有一定精准性的一个媒体。销售这一步，为什么他跟媒体他不能够直接完成到上面一个飞跃，中间会有很多产品包括其他公关包括营销包括频道各种各样的因素都在里面，我们媒体的作用我们花了广告主70、80%的营销费用，在这个角度上我们应该从根基做起，每一步到了哪一个程度其实在不同的产品，不同的阶段其实都会不同。

刘曜：精准的意义在于说同样的广告预算达到的效果更好，但是都一样的情况下，我精准定向以后，我的资源会变少了，关于精准的结果在广告主和媒体之间远远没有达成共识。比如说一个饥饿的人吃饭他吃馒头，吃了五个馒头吃饱了，我们不能说只有第五个馒头管饱的。就像说数字媒体只有20%有效果，在比较有争议的话题下，广告主比较多的倾向就是找第五个馒头，你前面每一步广告都是有意义的。像消费者在消费有这样七个层次，你的钱花在哪几层次，我们需要更好的数据跟踪系统来做评估每一个阶段的指标可能会有。但是到最后稻草是什么？但是它不是我们做广告成功的唯一。

祁争晖：大家一直在谈客户对于媒体认知度的问题，从我的角度来看，这样一个呼吁和这样一个话题也好，我们在各类的网站或者会议上面都一直在讲，实际上包括在座的有客户代表，客户自己也会有这样一个认知，但是在我们实际操作，实际广告投放中，我们销售和我们客户数据来往的报表中最终还是不同，包括最后的收入产生等等相应的比较对于媒体最终的品牌，这对于中国来说比较明确的事实，可能我们如果成立一个互联网媒体联盟，我们像在美国一样不去承诺所谓的CPA这样的效果，实际上并不可能，淘宝之所以通过免费其他的形式是一样的道理。对于媒体来说，媒体有很多种类，像天际公司属于垂直的一种，在于不同的产品对于客户相应所期待的效果可能会更加的深刻和深入，包括在注册、使用包括使用之后的用户的回馈，客户都希望得到我们这种效果。我们不得不做的事情是什么？把我们馒头全提供给我们的客户，第一个馒头在我这儿吃，第五个馒头也在我这儿吃。现在对于天极网来说，很多朋友也在同样的事情，包括像建材、像这种体育等等他们提供从咨询价格的信息，包括产品运用包括一些销售政策、售后服务一系列的全方面的方案。

主持人：我想今天的观众大家对这个问题还有任何疑问吗？如果有疑问的话，今天有这么多嘉宾，大家可以提问，有吗？如果没有的话，我们这个论坛就要结束了。

贺总来总结一下大家的观点。

贺欣浩：比较高兴主持人给我这个机会，主要谈两点，第一作为ROI这个模式，无论属于媒体主和广告者要结合自己不同的因素做一个合理的预算的分配，第二个我觉得其实今天大家还有一点没有讲到，其实大家明白广告主跟媒体其实是对应两个角色，我们经常要说媒体的谈判策略和广告主的谈判策略是不一样的，从广告主的角度要省钱，你要销售。作为媒体也要有自己的谈判策略，为什么从来没有人跟中央电视台说ROI，没有人说ROI，这就是谈判的策略。这个领域在很多户外领域，你说ROI的话，它很低很低，这就是媒体的第二块销售策略，广告主比较强势，有那么多可以选择，如果你选择某网站的首页，就两个位置，五个人在等着，这个时候就要有策略。谢谢！