完美蜕变美菱电器强势打造白电帝国

2010年02月07日 00:00
来源：中国经营报作者：侯雪莲

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1月20日，美菱电器(000521)公布的2009年业绩预告修正公告显示，美菱电器2009年净利润从先前预计的2.5亿元左右增加至3亿元左右，同时，2009年美菱冰箱国内销售和回款都达到历史最高点，同比增长超过40%，单个品牌销量进入国内冰箱品牌的前两名。

此时，长虹收购美菱已经走进了第六个年头。近两年，国内冰箱市场、尤其是农村市场呈现出井喷式增长，面对冰箱市场激烈竞争的市场环境，美菱是如何突出重围，取得高速增长的呢？

“慢进则退”，美菱公司营销总监秦塘宗这样评价过去一年冰箱市场的情况。秦塘宗认为，美菱的成功在于提前预测到国内冰箱市场的爆发，并提前几年做出了一系列适应市场发展的战略决策。随着美菱电器对长虹空调、中山长虹收购的成功完成，未来几年，美菱全力打造白电帝国的蓝图也呼之欲出。

发展战略得当

公告显示，美菱电器2009年全年业绩实现大幅增长，除去一半来自出售金融资产而获得的税后投资净收益1.79亿元之外，主要是由于国家出台的“家电下乡”、“以旧换新”等政策大幅拉动了美菱在国内市场的销售，同时，公司渠道拓展、管理能力、资产质量提高、产品结构优化等促进了经营业绩提升。其中，2009年全美菱电器包括下属子公司获得国家高效节能空调、新产品退税、财政贷款补贴、特定就业政策补助基金、蒸汽补贴款、省级新产品品牌奖励等税前补贴收入约5554.7万元。

在秦塘宗看来，“冰冻三尺，非一日之寒”，美菱2009年销售业绩的大幅提升，首先得益于美菱电器大股东长虹公司对美菱电器未来的发展制定了准确的战略，并围绕这一战略提供了诸多方面的支持。

2005年，在长虹收购美菱之前，美菱一直与海尔、容声、新飞并称国内冰箱业传统“四大家族”，但其销售量始终没有突破过100万台。因此，在长虹牵手美菱之后，美菱开始大规模兴建冰箱生产线的做法曾引来不少质疑——如果产能扩大但是销售跟不上是否将形成一种浪费？

但美菱电器大股东长虹电器对此却信心十足，并在收购之初就确定了美菱坚定不移做大做强冰箱市场的战略，将美菱打造成白电家电基地。在这种战略指引下，美菱从2006年至2008年顺利完成了新生产基地的搬迁工作，扩大产能、盘活资产，建立了高端冰箱、豪华冰箱等生产线，全面适应市场的需求。

美菱电器公告显示，美菱还将对合肥生产基地进行改造扩能，投资新建厂房、冰柜扩能生产线及相关配套设施，项目达产后将增加60万台冰柜产能，项目投资总额预计约19870万元。

在合肥基地之外，美菱还先后在江西景德镇、四川绵阳兴建了两个生产基地，完成了美菱在生产上的布局。

正是这一系列组合拳，令美菱在农村市场呈井喷式增长的机遇面前，有了大展拳脚的机会。

综合实力的比拼

“今天国内冰箱行业比拼的已经不是单个品牌之间一池一地的争夺，而是在整个上下游产业链及品牌等领域的综合实力的竞争。”美菱电器总裁王勇在接受记者采访时深有感触地表示。

事实上，如今国内冰箱市场的领军企业如海尔等都是集团军作战，利用品牌在各种家电品类的综合优势深耕市场。“谁慢谁就有可能被淘汰”，秦塘宗说，“一方面要比竞争对手看得早、看得准，另一方面还要打造自己的差异化，从而在竞争中脱颖而出。”

美菱早在2007年就预估到农村市场将迎来新一轮的爆发期，在国内同行中率先启动了针对农村市场的“金三角工程”。随后，国家启动“家电下乡”工程”美菱有备而来，开发了一系列针对家电下乡的冰箱产品，受到了市场的热捧。来自商务部的数据显示，在所有348家家电下乡中标企业中，美菱以卓越的销售业绩，位居所有中标企业第二位。

当市场占有量大幅度提升、销量不断攀升的目标变成现实后，最大的挑战就是如何来满足消费者的服务需求，这就要求从之前单纯的市场冲量的粗放式发展向服务渠道与销售渠道相匹配的双赢模式转变。

对于营销的定义，美菱有着自己的理解，其核心就是如何将消费者放在首位。可以具体从三个维度来阐述：一是消费者在哪里，由此来确定渠道布局；二是消费者需要什么，由此为消费者提供生活解决方案，不断改进产品，如家电下乡产品中的三开门冰箱、节能冰箱等；三是消费者担心什么，由此在去年推出了家电下乡产品十年保修服务、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”的服务营销措施。

美菱通过对农村市场的调研发现，许多农村消费者将冰箱买回去后不敢用，怕用坏了，而且农村家电维修市场也很不规范。针对这一情况，美菱在2009年4月提出了“家电下乡冰箱十年免费保修”的承诺。还专门为此预提了7708万元维修服务准备金，保证完全可以兑现“家电下乡冰箱十年免费保修”的承诺。

据了解，在家电下乡冰箱十年免费保修推出3个月后，不光受到消费者的欢迎，也受到广大服务商、经销商的欢迎。美菱以此为契机，全面完善服务体系、健全服务网络、树立服务品牌、营造服务口碑，美菱由此确立了以“服务营销”为核心的差异化营销理念。“美菱过去一年的营销都是围绕着服务来展开的，由此对硬件、软件等领域进行了一系列的提升。”一位美菱内部人士介绍道。

2009年12月9日，美菱电器以3.9356亿元成功竞买母公司持有的长虹空调100%股权和中山长虹90%股权。在证券人士看来，美菱电器将逐步成为空调、冰箱等白色家电资产平台。至于对于美菱电器收购空调资产后的发展，美菱电器营销公司一位高层透露，未来的目标是与美菱电器的采购、销售渠道对接，通过共享资源来提高效率。虽然目前还只是资本意义上的合作，但假以时日，当美菱完成了冰箱大王的积累，美菱白电帝国的理想也就不再遥远。