3·15书业打假出击揭秘“腰封”假畅销

2010年03月12日 14:35
来源：中国新闻出版网

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腰封现在已经成为大多数图书封面上都有的物件。不过这个原本是为了装饰封面或补充封面表现不足的设计，如今却有出版单位肉麻吹捧图书、做虚假“广告”的嫌疑，部分腰封虚夸内容，个别甚至伪造名人推荐语，以致不少读书人厌恶地将不良腰封称为图书的“牛皮癣”或补妖封”

在“3.15”前，《中国新闻出版报》记者暗访了多位出版圈内人士，听他们讲述了这些“牛皮癣”的出炉始末。采访中，不少读者和出版业内人士呼吁，行业内应建立自律意识，在腰封领域也要打假，并期待看到越来越多真正有价值的腰封。

腰封打假·现象所谓畅销原来是场误会

一位图书编辑告诉记者，图书腰封上有不少吹捧作者或者该书的话，而这些文字中水分很大。“比如有一本书的腰封上写着‘美国著名作家×××’、‘全球热销500万册’。这样的销售数字乍看起来很惊人，会让读者认为这一定是本非常好的图书，在全世界卖了500万册了，从而产生购买欲望。但实际情况很可能是编辑故意通过这样的文字让读者产生误解。

这位编辑解释说，其实这本书在国外的销量可能也就几十万册，但出版社的编辑把这个作者全部的书都加在一起，弄出了500万册的销量。“如果有人来质疑，编辑会解释说，这500万册指的是这个作家所出版图书的总销量。但一般读者并不会产生质疑，很容易上当。

一位业内人员对本报记者透露说，这样的情况在业内并不是什么稀奇事。“比如某本书自称上了国外著名书榜的前10名。其实，这本书可能上的只是这个榜的某分榜榜单的前10名，但编辑在腰封上却故意省略了分榜这一重要背景，给读者造成这本书在国外很有名气的印象。

还有人指出，这样的宣传语还算是客气的，甚至有的所谓上榜或者版权卖出到多少个国家压根就是假的。“腰封内容也就出版社自己去检查，只要内部没人反对，就可以印刷了。普通读者一般没能力判断腰封上的文字是不是真的。

名家推荐语真假难辨

在腰封上，读者经常可以见到不少名人的推荐语，无论是文化圈内或圈外的名人都可能会出现在腰封上。对于普通读者而言，看到自己欣赏或者喜欢的名家推荐这本书，无疑会增加他们对这本书的兴趣和信任。但记者在暗访中发现，这样的推荐语并非都是真的。

一名图书营销人员告诉记者，他们找名家推荐书时，有的人很负责，看完书后再决定推荐不推荐。“我曾经找一位老师推荐一套国内的少儿书，但他看完之后跟我说，他一般只推荐外国的，我觉得可能他认为这套书不值得推荐。

但有的名人则是看熟人面子。“因为找他的人可能是合作过的出版社编辑或者是朋友，所以不好意思拒绝，随便翻翻就弄出两三句话来，而事实上他可能并没有真正了解这本书，或者并不认为这本书有他写得那么好。在时间匆忙的情况下，有的营销人员连书都不寄，直接替这位名家编两句宣传语，然后在电话里跟对方打声招呼就可以了。

一家图书公司的宣传人员表示，有时邀名家写推荐语还要给钱或者礼物。“关系一般的名家，多少得意思意思。别看那两三句推荐语没多少字，但确实能推动我们售书。”他说，最多的时候要给2000元的推荐费；即使不给真金白银，也要买些礼物表示一下。

还有人告诉记者，有时推荐语是从名家写的书评或者序中截取的，虽然推荐语不花钱，但请名家写书评或者序是要花钱的，而这种花钱买来的书评或者序自然是好话连篇。

更为夸张的一种情况是，有时所谓的“推荐人”压根不知道自己写了推荐语。青年作家安意如就遭遇过这样的事情。她告诉本报记者，有一天她在网上忽然搜到一本书，腰封上写着她和安妮宝贝等人的文字，给人以推荐语的假象。她仔细看了一下，所谓的推荐语不过是引用了她说过的一句话。有圈内人士告诉记者，这样的推荐语出炉过程更简单。“比如这本书是关于爱情的，就上百度上搜集安意如或安妮宝贝关于爱情说过什么或者写过什么。找到合适的话直接复制到腰封上。即使当事人知道了，一般情况下也懒得理睬，就算找上门来，我们也就道个歉。大家都在图书圈里，彼此都会给个面子，没人会计较这点‘小事’。

浮夸宣传遭人烦

除了恶意造假，让爱书人深恶痛绝的是腰封上夸张的用词和不着调的宣传语。有人戏称“他们把本应属于诺贝尔文学奖得主或曹雪芹老师的话儿，都献给了这些不着四六的作者。”此外还有“你绝对不能错过的……”、“年度最撼人之作”、“×××老师为此书浑身发抖心灵战栗”、“不可不读的书”……这些不靠谱的宣传常常令读者晕头转向。

比如《我与父辈》这本书的腰封上赫然印着：“万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，锥心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《小团圆》。”近期出版的一本《基督山伯爵》的腰封上的宣传语竟然是“法国版《越狱》，刘翔的减压书”，让人哭笑不得。

某图书公司宣传人员告诉记者，腰封是印刷图书时剩下的边角余料，扔了可惜，正好用来写宣传语。他们设计腰封时强调要触目惊心，让人印象深刻。而要想达到这样的效果，“最”、“第一”、“绝对”等词语都会被用来渲染效果。这名宣传人员也承认，有时腰封内容与书的质量无关，上面的宣传语只不过是出版商搞出来的嚎头。

这样的事情并非近一两年才出现，2000年蔡骏的小说《天机》第二季《罗刹之国》上市时，也曾出现类似的事件。出版商为吸引眼球，在腰封上这样表述：“如果你爱蔡骏，你一定要看《天机》第因为《天机》是他一生无法逾越的高度！”这样的用词，惹得蔡骏大怒，成为当年有名的“腰封门”事件。

腰封打假·读者买书时依腰封做判断

腰封有这么多问题，那么我们到底还要不要腰封呢？

在北京图书大厦，记者留意到很多读者在选择图书时，都会花费一点时间看腰封上的介绍文字。一名读者告诉记者，在她不了解图书作者和内容，无法判断是否该购买一本书时，腰封是给她提供信息的主要途径。“尤其看到这本书如何畅销或者看到有名家推荐，信任度会增加一些。”当记者询问她是否曾对腰封内容产生过怀疑时，她迟疑了一下回答说：“多数情况下没怀疑过，不过有时觉得个别腰封上的推荐像广告。

与这名普通读者的观点不同，在豆瓣上有一个“恨腰封”小组，里面聚集了一些爱读书的人士，他们对腰封则有爱有恨。比如《北京古建筑五书》中腰封就受到了表扬，这个腰封展开后背面是张北京旧城古建筑地图，设计得很巧妙。陈丹青的《退步集》也广受好评。

在小组里大家对那些劣质腰封则是深恶痛绝。一位爱书人说：“有时侯，看到腰封上的名人推荐，就很信任地把书买回来。看完之后就觉得好失望，不知该怀疑自己的理解能力，还是该怀疑那名人的理解能力，或者是那名人送人情写推荐语，完全不考虑读者？”还有读者表示，因为《山楂树之恋》腰封上一连串的推荐语，他当初以为这是本垃圾书，直到好朋友跟他推荐才买来看。在小恨腰封”小组里大很多人常常是买到书就把腰封丢到垃圾桶里，还有人把腰封剪了以后做书签。

腰封打假·业内靠竞争淘汰劣质腰封

对于腰封的现状，不少业内人士都觉得这是个问题。“恨腰封”小组的创办人、《中华读书报》记者丁阳(网名波斯蜗牛)表示，劣质腰封的出现是受利益的驱使。“很多腰封上的宣传语起到了广告的作用，但它毕竟不属于真正的广告范畴，因此如何管理、如何规范是个难题。也许将来有一天，大家看到一些腰封就像看到电视购物广告一样警觉时，劣质浮夸的腰封也许就慢慢地少了。

人民文学出版社的王智说，造成目前腰封夸大事实、故弄玄虚甚至语言恶俗来吸引读者眼球的现象，除了目前图书市场上图书品种数量过多、书业企业竞争激烈的外部原因，还有很多内部原因。“比如一些生产成本较高的图书，为了保证图书在书店不被损坏便于二次销售，往往会加塑封包装，而塑封包装后的图书一般书籍内容都被隐藏起来，编辑又急于让读者在书店第一时间看到书的精彩部分，会不惜一切把尽可能多的宣传文字呈现在腰封上，有时努力过头了，就可能变成‘虚假’和‘劣质’腰封。一般读者不会深究，读后也只会评价这本书说名不副实。”王智认为，这样的情况并不是某个行业规定能解决的，长远看来，这种规范还需要整个出版行业的良性竞争下的优胜劣汰来决定。

广西师范大学出版社的孙瑞岑表示，他们社对劣质腰封也很反感。“比如梁文道，现在有人把他称做‘腰封小王子’，意思是说他写推荐语或者署名推荐的书太多。我们跟他说过，他很无奈。因为有的书是他在‘开卷8分钟’推荐过的，但有不少书他根本就没听说过，结果也变成他强力推荐的了。这种事情太多了，他也没精力追究。”孙瑞岑说，他们现在是能不做腰封就不做。“陈丹青最近的四五本新书，都没腰封。但有的书，觉得感觉对路的也会做腰封，会用比较结实的纸，不弄很恶心的文字。”