林友琴：新的营销世界里人民是最大的媒介

2010年04月12日 14:33
来源：凤凰网财经

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凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为安索帕(Isobar)数字营销集团的全球首席策略官林友琴女士发言：

林友琴：各位女士、先生们，主办单位、陈教授，大家下午好！刚刚我在听主持人念我公司的名字，安索帕(Isobar)，安索帕(Isobar)是啥呀？有一家知识传播公司，我是1999年在台北创立了这个公司之后，2002年来经营中国的网络营销市场，我们在2004年加入安索帕(Isobar)这个集团。在去年我有了一个新的工作，这个工作是全世界最好的工作，这个工作是可以去很多不同的市场，看不同的营销公司他们现在所做的事情，也就是了解很多国际性的客户在全球做营销的时候的不同看法。我觉得这是一个很有趣的工作，在过去这六个月学到了非常非常多的事情。

安索帕(Isobar)这个公司现在在中国的名字就是指营销，我们今天要谈的是创意进化和营销创新，所以我们开始先看一些作品，然后再进行演讲。

刚刚陈教授在开场的时候提到，在中国，在现在，也许在技术上很多事情跟国外某一些部分有差距，但是从整个营销的活力以及营销的多样性和营销的创新程度来讲，在全世界都是领先的。在过去这6个月旅行去各个国家看的过程里，事实上也是如此，在很多过程中，中国并不比国外来得落后，中国很多项目上，中国的创新指标都超越全世界很多我们原来认为是先进的国家。

我跟很多所谓的CMO在谈行销，他们现在碰到最大的问题是，他们觉得所谓的CMO的工作，在现在很像在做数字CMO，也就是说如果你不了解数字的营销对整个广告营销以及产业所产生的影响，其实你面对的感觉就像这把枪每天对着你的头一样，因为消费者的改变远远的胜过了品牌跟企业在营销跟广告上做的很多作为跟思维的转变，因为每一个企业要转变它需要时间，需要信心以及很多人投入努力。

如果看全世界，我们来看看世界上很多的改变，比如说在英国，65%的妈妈已经把网络作为她取得信息的第一站。这件事情对于英国广告业的影响是什么？他们现在事实上在网络上的媒体投资已经超过了25%，超过了他们全部广告投资的25%。他们看其中的指标是，因为妈妈在上网的族群里并不是最先拥抱网络的族群，但现在英国有65%的妈妈都利用网络作为他们获取信息的渠道。

63%美国的妈妈每天都在玩社区网络。大家注意一下，2006年的时候，只有11%的妈妈在做这样的事情，但在2009年，就有63%。

我从上海飞过来的路上看到报纸上说，上海的气象局说他们道歉因为过去的几天气象预报不大准，让很多市民出门的时候不带伞，天气又变冷，这个世界里面有很多方法可以不让它发生这样的事情。雅虎在英国的预报，告诉网民说我的感觉跟预报准不准，很快可以运用群体的力量搜集到非常多的信息，让他的气象预报准确性提高。

从做创意营销跟广告的角度，科技这件事情早在不知不觉之中改变了所有人跟品牌的关系。我有一个儿子，他基本上每天回到家以后的事情是打开电脑，上他的MSN或QQ，手机开着，同时看电视，一起再看视频。他跟我最常有的对话很多时候是用QQ告诉我说妈我要喝杯水，请你帮我拿到房间来。科技改变了很多人与人互动的形式，它当然也从此改变了整个广告跟整个产业对广告的看法。但我不知道大家有没有看过这个影集，《广告狂人》的影集在1960、1970的时候，美国的现象，那时候拍一支广告片可以放一天，今天P&G的总裁如果对广告片有什么看法，就会打电话给他的总裁说我要不要换一支广告片。

虽然在今天，中国在电视上的投资仍然很大，但是人跟品牌互动的时候，其实要有更多新的思维。

我要提出一个主张，大家都知道奥格威是很受人尊崇的大师，但越来越卡耐基。奥格威的理论是“我们销售或者免谈”，他主张的广告就是我们每天如何销售，这当然是广告很重要的角色，卡耐基的想法是说，你对于所有的事情先要倾听，倾听之后才能卖出去。你去思考一下现在整体人跟人的互动在网上越来越多的时候，信任是一个很重要的点，大家对于广告讯息你会有一点点质疑，因为他是自个儿说自己好，当有别人说他的时候，他的信誉度就会提高。卡耐基是你怎么样在你的事情在消费者告诉你的情况下，把它变成营销工具以及在整个营销过程中的一部分，这件事情让所有事情都变成可能了。

之前看过一个报道，这是麻省理工学院对于网络做的一个调查，他说网络目前的发展潜力只发挥了这个科技能有的14%，也就是说还有86%是目前的科技可以做到的东西，但是并没有产生任何的应用和发展它的潜力。这个对做广告行销的人，你如果现在在做的行业里头有数字，你是在做数字营销，你完全在一个正确的行业里。如果在中国，你做数字营销，是在正确的地方和正确的行业里，因为这个市场可以对整个全球在很多思维上产生了改变，会影响整个大局。

提出一个概念给大家参考，之前很多人在谈Web2.0/3.0/1.0/我们都知道2.0/3.0/1.0的Web是由技术驱动的，但技术驱动到一个程度，它已经可以帮助人共同分享和创新了，很多东西大家都可以一块儿做。现在我们处在全球的营销环境，已经进化到4.0的营销世界，什么意思？在这个4.0营销世界里头，所有的事情都有重点，第一是社交性；第二是可移动性，在中国，3G会有更多的移动内容，但是整个营销世界里头可移动性已经是一个没有办法忽视的红潮；三是交易性，所有的东西在最后没有付款过程，但是一定会帮助到整个交易过程的进行；第四是永续性，现在的企业在思考很多行销和品牌作为的时候，也要思考怎么样跟环保的或者怎么样用比较少的资源支撑比较长的时间帮助建立这个品牌。这个是我们进化中的4.0的营销世界，你不要怀疑，它现在已经就在你的面前，这个营销世界已经发生。

所有我们有的科技的创新，让每一个消费者每一天的接触点是非常非常多不同种类的，尤其年青的族群，拥抱不同种类的工具，他们的速度是惊人的。

如果去看新的媒介环境，你可以这样去看它，不管它有多复杂。好像家里有客厅、饭厅跟书房一样，你可以把新的媒介环境想成它有三个房间，一个房间是我们所熟悉的所谓可以被购买的媒介，这就是一般的电视、广播、报纸以及所有的网络媒体。

第二个房间是你拥有的媒介，拥有的媒介对于企业来讲就很像他的企业网站或者手机网站，他可以控制上面的媒介出入。

一个很大块的领域叫做“赢得的媒介”，什么意思？消费者听到你讲的事情他觉得有趣了之后，他自己会拿出内容来传播，传播的内容是你赢得的媒介，这个媒介不是你付钱取得的，而是你提供给消费者一些有意义的事情，让他们在这个空间里头产生不同的变化。

在每一个不同的房间里，目前都有很多不同的工具跟不同的渠道，可以帮助企业跟行销人员影响消费者的行为跟消费者的认知。但是营销这个Idea必须要改变一个不同的模式了，在过去这50年的广告业，基本是由两个概念所组成，一个概念是购买时间；第二个idea而是拍出一个电视片，电视片上片之后，这个广告效果就开始缩减，你放的越多，消费者就厌烦了，放了三次他记住了，放了五次之后他希望你不再放了。就像建一栋大楼，建好了，大楼就变旧了。

我们要想的idea是怎么样生生不息的idea，一个东西拿出去，让你的品牌资产往下进行，让你的品牌产生出意想不到的效能。在新的世界营销进化里，要去创造的是广告后的价值，广告后的价值是什么？是钱花以后，不会是衰减它的影响力，它也能够增加它的可传播力，所以消费者之间彼此口传帮助了这个品牌，在这个品牌建立的过程里，产生了新的影响力。这是在新的营销进化和创意进化过程里头，一个非常非常重要而且不可或缺的概念。

对我们来讲，对于品牌、对于企业、对于行销传播人员来讲，你能够创造的东西到底是什么？你能够创作的营销货币事实上是时间，是消费者心甘情愿的给你愿意跟你品牌互动的时间。这个是现在在营销行业里最有价值的“货币事实上是时间

广告到底是什么？在新的时代里，广告的哲学到底是什么？新的时代里头，广告跟内容，内容有三个东西所组成，一个就是我们传统所认识的广告，我有一个信息我要告诉消费者；另外一个是工具，一个消费者在可移动的4.0的营销环境里，他需要非常非常多的工具帮助他记得很多事情，处理很多事情、面对很多事情和传播很多事情。第三个部分就是娱乐，如果你没有娱乐性，很多事情不会被再度传播的。这个部分是非常重要的营销内容规划特质，西方有一个新的字叫做“Adver-utili-taiment”，他的意思是营销部分必须有这三个字组合完成。

这个东西是新的概念吗？其实不是，在中国早就发生了。我们看一下这个案例。 (视频播放)

林友琴：概念很简单，把消费者放到电视片里，让他变成娱乐的一部分，让他自动、自发的为你传播你想要去传播的各种讯息。其实是一个非常单纯的概念，这因为是去年所做的案例，我们现在看这个技术的时候，就觉得它的3D有点傻，可以做得更好。这就是技术的创新可以帮助你的idea怎么样更完美的过程。他就是组合了广告工具跟娱乐结合在一起，产生了新的营销的方式。

另外一个现在很火的iPhone，它到底是一个手机、一个渠道还是一个工具？还是一个内容？越来越多的事情中间的界线是非常非常模糊的。

在新的营销世界里，最重要的对品牌或营销者要知道的事情就是人民是最大的媒介，你只要让人民快乐，很多好的事情都会发生在你的品牌上。

看英国麦当劳这个案例，全世界很多消费者跑到这个地方去帮麦当劳做宣传。

(视频播放)……

这是一个很简单的idea，用了户外媒介跟很多工具，它变成了全世界有名的景点。它不只是一个广告，它有很强的娱乐性，它帮助你变成工具，让你告诉你的朋友，你去英国旅游的时候，这里有一个有名的景点，它帮你创造一个有意思的视频。

我想，现在的广告业必须要接受的一个挑战—Big idea，一个大创意帮助你建立品牌。这在单向的传播里头是可以这样做的，但在新的时代来临的时候，你要的是不可抗拒的创意，以及有很多的创意，包括在不同的角落跟很多不同的族群互动，把你的idea带到任何角落，让消费者帮助你传播这些idea。就像麦当劳，这个是在营销进化里非常重要的一个点。

我们在伦敦做了一个全世界最大的指路牌，它的前提就是一样的让手机、网络跟户外媒介的互动，帮消费者产生更多跟品牌联想的价值。所以在4.0的营销世界里，我们应该致力于创造时间跟消费者互动，迎接创意新世纪的来临。

我的演讲到这里结束，谢谢大家给我时间，谢谢！