马旗戟:创建科学测评体系挖掘中国网络的价值

2010年04月12日 16:50
来源：凤凰网财经

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凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁马旗戟先生发言：

马旗戟：谢谢！坦白讲，跟大家分享这部分内容我有比较大的困惑，或者有一些比较踌躇的地方，为什么呢？因为现在在讲互联网测评这样的一个状况市场当中非常热，前两天还和我们市场研究圈、市场调查圈的朋友坐在一起聊，中国96年到2000年，中国的市场研究公司从200家增加到800家，4年间增加了600家，但是做测评的没有这么多。

我想到08年底写过一篇文章，那篇文章的标题就叫“度量互联网是一种进步”，在那里面跟大家核心分享了我个人的几个观点，其中一个观点就是在中国的互联网市场当中，并非没有好的测评者，而是没有非常好、非常优秀的测评使用者。实际上在我看来，这个是影响中国互联网测评科学体系、科学发展观建立重要前提。

曾经有人在07年前后的时候跟我探讨过一个话题，这个话题就是说希望我也参与进去，对中国互联网的测量建立一个完善的体系，建立一个完善的标准。这个体系建立之后，在一定情况下，无论当时的Google，无论当时的尼尔森，还是无论当时其他的国内国外的测量机构全部能够在一个体系下来完成。而且当时的一个构想说，中国互联网如果拿出这一套体系之后，虽然在技术层面和网络应用等等层面不能领先于世界，但是中国互联网测量体系这一套东西能够领先世界。我个人的观点，那纯属扯淡，且不讲数业有专攻，互联网作为应用工具来研究，也不论从资本市场对于提供互联网媒体的评价角度，还是从最直接的互联网广告行为的研究角度来讲，它都是完全不同的体系。

在这里面，我试图把一些现在市面当中比较常见的纬度或者内容放在里面，比如说对于一个互联网站或者互联网的机构、互联网这样的公司进行基础的能力测量的时候，比如包括技术性的指标，比如打开的速率，比如被引用次数，比如内容质量，比如产品丰富性，比如说媒体品牌效应、营收能力以及合作资源等情况。另外也同样看到非常多的数据或者指标，在过去十年间，中国网民增加了4万亿；比如说SNS的网络在线时间占到中国网民整个在线时间从13%增加到20%左右；再比如电子商务的交易规模、交易数量、交易品种这些构成当中。

当然还有其他的，比如网络广告市场的成长当中，这是互联网作为一种能力、作为一种工具的应用角度进行衡量。当然还有对于效率的测量角度，比如说网络群体特征和结构，包括互联网民行为模式的变化，包括在线的网络升级、改版工具之后的变动，等等从这些角度同样可以进行第三方的测量。

在这里边，我试图再求进一个方面，就是互联网从机构网站的能力在市场应用层面以及所产生的效率角度，三个纬度进行构建。而我个人今天跟大家进行分享的更多是集中在市场角度，比如对于技术基本的架构概念，对于网站的基础运用能力或者盈利增长能力，这些不是我的专长。

刚才我听到前面几场的嘉宾谈到网络营销平台的价值或者对于网站影响力的衡量上头，现在中国的互联网站依旧在卖流量。在一部分情况下，我是同意这一观点的，但是总体上来看，中国市场当中，目前有两个问题互联网已经得到了解决，第一个问题就是，中国互联网所针对的受众(消费者)，整个的消费行为以及所对应的细分市场的结构到目前为止基本上得到了一个回答，特别是在中国的TOP100网站或者200家网站，这些网络媒体的基本受众结构以及基本受众所对应的细分市场、细分群体，以及针对这些细分市场、细分群体所进行阶段性的无论是每天的、每日的、每周、每个月的测量，到目前为止在国内已经完成了比较成熟的测评方法。

今天是分享，不代表尼尔森发表宣言，刚才在下面听到说我们Agency怎么怎么样，我们广告主怎么怎么样，这些数据我们都没有，但是没有不代表市场没有能力做出来。我回答的第一个问题，对于中国互联网媒体受众的基本测量以及所对应细分市场的测评到目前为止国内基本已经成熟或者基本已经完成，所缺乏的是优秀的、成熟的应用者。

第二个观点，关于广告市场的整体测评。

互联网广告市场我讲的是包括通常讲的视频的广告，包括搜索意义上、搜索营销东西，笼统一点讲，就是基于整个互联网媒体和互联网及其他工具的营销能力而进行的一种营销推广行为和售卖方式在这儿统称为广告。在这个测量当中，目前以各个互联网公司或者各个Agency作为的方法或者广告的谈议价这两种模式在以往的三到四年间所体现的中国整体互联网的趋势基本是一致的。

现在也有相当多的公司用这两种方式，一种是谈议价，一种是各个Agency实际广告收入反推广告收入，这两种模式在国外到目前为止基本上来讲也是按照这种方式在进行的。比如和日本市场的不同，比如和英国市场，由于各地市场当中的特征和一些市场当中的竞争等等因素而不同，导致在细微方面有所差别。在这个方面上来讲，中国互联网体系和第三方检测体系基本处于完善阶段。

第三个问题，广告的投放测评的进展。现在做广告投放测评的有很多家，不光是张三、李四，有很当多的技术程度也在进行应用。在某种情况下，广告投放的测评并不是高难度的技术，当然有技术含量，但不是说我要打造一个神州上天或者我要弄一个云计算等等等等，没有那么复杂。

从这个层面上来讲，广告的投放测评的技术手法上，现阶段的体系也在完成。但是根据我的了解，第三方的使用在国内某种情况下没有成为主流。什么叫第三方？第三方就是你的核心业务与你所支持的、所推出的附加增值业务之间没有必然的联系，两者之间只能取一个。如果你做第三方的(Cheaking)，你就不应该是第三方的孵化工具，或者第三方的测量工具。

国内真正使用第三方(Cheaking)的4A广告也好，Agence也好，广告主也好，实际的数量在中国整个的网络广告去年130亿到180个亿这个范围之内，真正所占到的比重我个人的估计不到10%。在一个使用不到10%的市场当中去讲测评技术、测评体系没有建立本身是不公平的。这是我回答第三个问题，不是测评体系不建立，是我们现在应用上出现问题，当然出现问题是有很多原因的，并不单纯是说哪一家机构愿不愿意。

第四个问题，广告campaign的追踪性测量。我问过很多圈内的朋友，给一个15秒的广告也好，一个flash也好，能不能告诉我你的广告在第几秒钟给观看者关掉了，能不能告诉我被关掉的时候由于什么因素导致的。大部分的广告投放人员，包括伟大的广告公司都无法回答这个问题，当然他们回答不了我的问题不能代表他们不伟大，只能代表我很无知。

对于一个campaign从头到尾的测量，以及这些campaign消费者在线的行为以及鼠标滑动的行为在中国市场以及第三方测评机构也同样可以完成。

我碰到过相当多的例子，消费者在看广告的时候，他的等待的状态是乱转的。这些行为同样能够被揭露，同样用来分析当时15秒播放对消费者的影响。它本身到现在为止也是一个基本完善的状态。

广告效果测量，这个效果是指营销效果，比如说广告投放之后你的知名度是不是提升了，你的购买力是不是提升了，这是我们做广告的人基本都知道的。包括Facebook这样的公司，可以实现利用他的SNS的大量人群进行即时性匹配，从而完成广告效果和广告效果的即时性结合，从而分析这支广告过程中所达到的认知。

广告ROI的测量，ROI测量坦白讲是最头疼的方面，现在所有的广告都在讲ROI，不光是广告，包括我们4万亿的国家投入，包括北京地铁的投入，北京地铁的投入投几千个亿下去，光靠买票是不行的。ROI的测量是非常复杂的，包括广告或者营销活动与直接的市场企业销量之间的关系，也包括本身广告投入之后与传播结果之间的关系，其实也包括广告投进去之后，市场当中消费者对于这个品牌、对于这些产品的认知、购买意向的问题。

现在我个人比较推崇的一个方面，但我们无法与广告和销量进行直接结合的时候，实际上我们可以通过计算点成本，比如知名度提高一个点在电视上的投放和网络上的投放相差多少钱，在报纸的投放和网络投放相差多少钱，这样部分进行ROI的测量。

网络口碑营销。网络口碑营销现在国内大概有十家机构在进行追踪性的研究，但是网络口碑营销现阶段能够覆盖、实现得更多是在于声音的响亮，就是说围绕着一个品牌、一个事件，在论坛的博客等等等等发出了多少声音，这些声音有多少是男的，有多少是女的。男的女的就是有多少是叫好的，有多少是不叫好的。但这些内容与我们的在线广告投放、与线下活动，与某一品牌的社会性事件，甚至与某一品牌的实际销量之间有没有必然性的连？现阶段完整的模型没有出来。但是围绕口碑在线的精确性统计以及因果性关系的分析，这个体系在全球当中基本成熟，在中国市场当中已经有两年半左右的机会。

跨媒体侧测评进展，刚才非常兴奋的听到台上说IGRP，IGRP喊了五年了，不是今天开始喊的，不是一个新话题。IGRP专门的个案型的尝试在2008年之前，我知道就有完成。我讲的个案性的尝试，但是作为行业型的IGRP也好，怎么样进行匹配，目前在行业中没有明确得到Agency和广告主大力支持的体系。反过来一点，在座的很多互联网站或者广告主的朋友也不用着急，你们去问那些4A公司IGRP是什么概念，或者IGRP和GRP到底差别在哪儿，他们也未必回答得清楚，我天天在琢磨也回答不清楚。

这部分有相当的进展，但是一个完善的体制取决于在什么时间段行业能有一次联手的行动，这个联手包括行业的联手，包括广告主的联手，包括agency的联手。我知道行业里有一些人在做一些事情，我个人也很有幸参加，我希望有更快的进展。

三屏合一，前面讲了电视和网络的整合某种概念上是一致的。但是现在三屏合一一个重要的前提和组成部分是，第三个屏的确能够有效的变成一种媒体，而且能变化一种广告资源和平台。在这个层面上来讲，尽管在此前已经有大约2亿的手机网民，但是在手机的媒体当中有效性的资源和可用来实现广告和营销这种载体的资源是有限的。因此，现在三屏合一更多是用在如何把三屏的行为加以一体化的展示，而不是在更深入的研究三个屏幕能够整合营销或者一波campaign进行有效的连接。但是离成熟还比远，道路还比较漫长。

视频测试的测展，视频的进展视频，其实坦白地讲是一个复杂的话题，我个人现阶段最关心的不是视频的GRP，那些东西很有趣，对我来讲我现阶段关心的是视频呈几十万个、呈几百万个所谓的内容，不定时的传播和点播，如何能够建立出一个完善的媒体的可控模式。从可控来讲，如果一个网站没有形成一个稳定内容，或者稳定内容在某种情况上来讲不可区分、不可类别的话，这种情况下，它的监测就仅仅只能针对某一视频进行监测，而无法变成媒体视频的测量。这个上头还是有大量的工作要做，像我在的公司有一些进展，隔一段你们应该看到，包括和全球最大的某一家互联网公司关于视频测量上的合作。

电子商务测评的进展。后面一些都是简单的消息，今天就不再说了。电子商务和视频是今年的两大热点(当然也包括SNS)。电子商务在中国整个的市场零售份额当中，有估计1%的，也有估计3%的，无论多少，整个趋势当中，我认为它是网络广告所可以承载和寄托的未来，如果电子商务发展在某种程度上来讲，大家对网络广告的前景在一定程度上可以保留一些许的担忧，而电子商务的出现，对网络广告真正的推动有很大的作用。这一块在国内也有一些进展，如果有下去，大家下来再分享。

希望未来完善，有很多，比如Panel和Census有效的融合，比如Hybrid，比如video收视率技术，比如SNS链式反应与预见领袖的影响，当然也包括在线销售的定价与促销影响。包括我从陈刚老师那儿学来的传播管理/创意传播/技术应用/传播触发/传播效果的平衡性，包括广告库存动态管理和测量。

实际上互联网的测量话题是一个非常大的话题，在这里面，今天只跟大家分享了百万分之一，非常非常少，而且有一些观点我也不认为肯定是政府的，只能说我把我的心得跟大家一个沟通。这里面核心的一点就是，希望我们的Agency有更大的勇气和更大的远见，而不是更响亮的口号。希望我们的广告主也是有更大的远见和更大的勇气。当然第三方公司更要有更大的远见和魄力。

今天就分享到这儿，谢谢大家！