崔崧：互联网的效果评估应该是一个百花齐放的时代

2010年04月12日 18:23
来源：凤凰网财经

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凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为随视传媒销售管理副总裁崔崧精彩观点：

主持人：谢谢马老师的分享，马老师也说了，他的分享可能由于时间的关系，只能是千分之一，万分之一，我希望有一天跟马商量给他做一个专场，请相关的广告主过来跟马老师一起探讨。

下面一个环节是投放策略与效果评估的环节，有请嘉宾主持明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇先生、华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁马旗戟先生、随视传媒销售管理副总裁崔崧先生、陈亮跨媒体营销咨询有限公司总裁陈亮先生。

吕勇：大家下午好！下面要进行的这个对话非常精彩，我已经预见到了，跟预见广告效果一样。为什么这个对话会精彩呢？不在于我的问题，在于参加对话的嘉宾。首先介绍陈亮，跨媒体营销咨询公司总裁。

陈亮：各位好！看来是非常占便宜，我发现今天很多嘉宾提了很多的跨媒体，一下子这个焦点就过来了。

吕勇：这位刚才在台上表演过，马总。这位是崔崧，崔崧是随视传媒销售管理副总裁，崔崧跟大家讲两句。

崔崧：大家好，我是崔崧。我非常荣幸能够坐在这个位置上，荣幸的第一点是，是吕总主持的这个环节，因为我曾经和吕总在一个公司一起服务三年多的时间，对马老师也非常崇拜，希望能和各位参考一些火花。谢谢！

吕勇：今天的话题是投放策略和效果评估，投放策略对于我来讲应该是很简单的思维过程，无论是根据客户的营销目标，根据客户选择在什么地方投，什么时间投，投多大的量。当然这个后面还有很多的细节考量，包括还有性价比的考量，但是所有这一切是我们在做这个策划就是针对一个效果的预期来做的。

今天讨论这个题目前面一段可以不讨论，就是投放策略，投放策略是对效果的预期，我们更多的讨论效果的预期应该怎么做。从崔崧开始讲，欺负欺负崔崧，我知道你们在经营着一个自己的媒体，是聚合媒体？

崔崧：一个平台。

吕勇：这个平台上你们也有一个管理系统，既然是广告管理系统，有没有涉及到对效果的评估？在用之前和用之后，有没有一个对效果的预期对比？

吕勇：第一个问题比较简单，首先我们这个百度TV这个平台是基于(IDMAN)的平台管理，这个系统将近有5年的时间了，可以很幸福的告诉大家，这个平台的管理能力较强，并且从预测能力来看，也相对做得不错，为什么呢？因为我们通过比较长时间跟客户各个行业的广告主合作，是有很多历史性数据的，这些历史数据在每个客户的campaign的时候是可以告诉他的。我们可以告诉客户一个范围，这个范围是由系统产生的，这个就是百度TV(IDMAN)非常强势的地方。

吕勇：你刚才讲到这个效果，讲到转化率，我被马总也忽悠了一把，他搞了一个PPT，讲了好多好多测量，中间提到好多好多参数。我对马总的问题就比较简单一点，你搞了那么多的效果评估指标，那你说我怎么用？

马旗戟：这个问题是挺简单的，像第三方衡量的价值说白了不需要你用，更不是我来用，如果我所提供的工具、我们所共同搭建的平台你学会怎么去点击怎么去应用，你把客户的想法搞清楚就行了。换句话说，你能够讲明白客户的需求，或者说你这个投放的策略是什么，这些系统自然会告诉你产生什么样的结果。现在市面当中所提供大量的平台不在于指标多不多，或者难用不难用，更多在于相当多的市场参与者或者机构压根儿就没想过怎么用。我个人的观点，这是最重要的。

吕勇：你这个回答我不满意，不过先留这儿，一会儿再找过来。

崔崧，马总做了这么多指标，你们随视传媒的平台上面，大家在做广告的时候，应该用哪个指标？

崔崧：有几个指标可以做参考，但是客户对于指标的倾向度可能会不太一样。因为有些时候，打比方说，我们一些客户是快消品客户，他是在于一个地区的广告达到率有多少。从这个数字上来看，可能不是在互联网的行业里面去比较，或者不是媒体跟媒体比较，而是互联网的平台跟电视比较，这就是一个百分比，很多快消品客户倾向于这样去评价。

而对于一些IT客户，他们比较倾向于CTR，也就是大家最常规关注的点击转化率的方式。因为媒体比较相似，在媒体比较相似的情况下，关注的是我的广告和客户是不是应该更高的响应，CTR是一个相对比较客观的指标，因为它毕竟达成一个数字转化的结果。

还有一部分，客户可能会倾向于知道我花了这一部分预算之后，这部分预算打出多少个TV广告，或者多少个flash广告，我要知道有多少个用户完整的看完这个视频或者这个flash。任何一个转化、任何一个环节都是有数据支撑的，从这个角度上来讲，客户也比较希望，或者给出一只广告片，这支广告平均的播放时长是多少。

客户可能还会监测后续行为，刚才马老师也提到，在往下走的行为里面有多少是跟客户的经营、销售、业绩直接有关系的，这个就相对比较多了。

吕勇：崔崧提到一个比较有趣的话题，互联网效果跟电视作比较，这边提到跨媒介的评估，请陈亮总裁讲一下怎样进行跨媒体评估。

陈亮：我们公司是一家传统意义上从事传统电视台、媒体和大众型的媒体长达十年时间的公司。但是参加这样的会议和讨论这个话题的时候，我对效果的理解，最近十年时间都在不断的接触企业，甚至提出服务标准的时候，我们公司有一个非常特殊的要求，我们一般是不太愿意跟国际的企业或者外资的企业、客户进行合作。在这一点上来说，大部分的本土企业，以华南或者全国几千万的企业合作的时候，很多时候企业给我们的质问或者要求，你对这个投放的效果怎么样来体现呢？对于企业的效果来说，最直接的就是反馈企业的成长或者销售上。

作为一个营销公司理解本土企业需求的时候，有的企业直接对这种效果和要求，甚至他不太接受我们所说的很多数据、很多理论和很多标准，他直接就有没有可能采取销售分成或者利润分成，有没有可能采取我的目标帮我达成进行股份合作。我们应该也算是国内第一家推出效果付费的营销公司，就是企业进行宣传或者服务的时候，某一部分的费用不需要付出。这个模式在走的过程中，有些企业的规模和特征要对他的管理或者实际的资本或者企业的执行能力进行评估，评估的过程中如何达到效果的时候，有几种参考模式拿出来跟大家分享一下。

在广东跟一个整形美容医院合作的时候，用了一个非常实际的方式，企业我有一笔费用，但你能不能给我带来固定的费用或者固定的客户，这是最难的问题。怎么带来效果呢？评估了这个企业的执行力度，评估了这个企业的营销能力以及产品线之后，我们发现是有机会的，通过原来的流量和回报，我们跟他签了一个对赌协议，3万个点击可以转换成100个电话咨询，100个电话咨询可以转换成1个或者2个上门的咨询。这样对于本土企业实际看得见的实际效果跟大家分享我们本土公司对于效果实际的理解。

吕勇：这个非常精彩，但是我是不敢做的，完全用效果来评估各个媒体之间的优劣，或者对于他的跨媒体评估是用各个媒体产生的实际对销售的贡献，真刀真枪的到底是哪一个好。他这样的生意我做不来，但我又想做生意，总不能失业嘛，所以我就找马老师。马老师。他这套生意我想做，但又不想对赌，在不对赌的情况下，怎么样跟客户说我这个广告是有效的？

马旗戟：不对赌是可以的，但还是那句话，我觉得刚才两位一定程度上回答了你刚才问我的第一个问题，就是所谓指标怎么用取决于客户对效果的认同是在哪个点上。如果客户的认同像陈总讲的，比如以销量为基础的点，你整个一整套指标的建立最起码从迎合客户的角度来讲，你的指标转换和最终效果的关系。比如以品牌的传播为主，在你的效果所体现的指标当中，你也是以品牌的知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。

从这个意义上来讲，他们两个回答了你刚才讲的第一个问题，至于你现在讲的第二个问题，我不知道你是不是想借我口抨击很多网站，我越听越觉得里面有陷阱，我什么也没有，但想拿单子怎么办？在以往的五到十年当中，就是虚假流量，虚假点击，唯一不承诺的就是成交。由此来体现你这个媒体或者你这个网站对于整个目标市场消费者的覆盖或者影响力。因为在圈内当中，一直有一个观点到现在我不知道从传播或者新闻或者信息学的角度，互联网出来以后，对于互联网媒体或者互联网内容关注所占有时间在整个媒体关注时间当中的效果是不是我们现在研究互联网或者研究营销的这些媒体最关键的一个地方？换句话说，我上网看10支广告的时间与我上网看1支广告所耗费的时间，这里面是不是有一个必然的联系？如果有一个必然的联系的话，从某种程度上来讲，这样的广告就有效果，但我个人认为是更底层传播上来的，或者传播所带来信息变化的问题。

吕勇：这个话题被马总搞的有点沉重，其实没有那么沉重。我不是想借你的口去骂谁，我是做生意的，我就是想留住客户。但有一点给我启发蛮大的，比如销量和广告投入当中找一些间接指标，比如CTR，比如陈总讲的多少点击可以转换成注册，多少注册可以转换成销售。其实有一些间接指标，这些间接指标怎么被广告主认同，这件事情不是我做的，谁做？这应该是马总做的。

马旗戟：在此之前谈到ROI的时候，大家都愿意谈我投了1000万的广告，我的观点是认为这是最朴素、最简单的逻辑。但实际营销或销售统计中，是很难实现的。我注意到，而且也担心我投了1000万以后，我所进行评估的你产品的知名度、你产品意向的购买等等这些指标是否有一个上涨。

吕勇：就是要试图建立起间接指标和直接销售建的关系。

谈下一个问题，各位在行业里面肯定从业时间都很长了，见证了效果评估从头到尾，从你们刚开始做的时候，可能是一个什么样的情况，现在是一个什么样的情况？请三位谈谈你们看到目前中国这个市场上，对于效果评估指标的变化过程是什么样子的。

陈亮：我稍微解释一下，刚才可能有的朋友会误解我们的意思。作为广告公司或者营销公司在发展的过程中，我自然算是一个晚辈，或者是一个新兵。广告也好，营销也好，不管做什么，我们是服务企业，服务企业走过了一个比较尴尬的十几年，追溯到不管从事广告还是营销有十几年的历史，但我们行业存在的目的以及意义，以及现在大家讨论的网络营销的趋势，但真正企业家的角度可能关心的是能不能带来增长。有的时候，我的角度是看到很多的广告公司，包括我自己曾经很困惑，曾经有些阶段下很大力度，04年为了验证自己能不能作为一个营销公司帮助客户的作用，自己去投资做一个企业，我们透露了一个咖啡，这个咖啡在全国有100多家连锁，但投资这个咖啡之前对它是不了解的，但是通过这样一个实践和心态上的接近，算是广告公司也好，自己从事这个行业也好，作为一种学习也好，有这样一种心得。为什么说出现对赌协议，不是所有的行业都可以，而是对于本身产生和回报的比自己要有一个直接的接触。

第二关于刚才说的怎么样去评估企业效果的问题，我接触的大部分是本土企业，因为我个人本身立志拒绝为国际公司进行服务。本土企业的特征，对老板基本上是需要你看得见的东西，看得见的东西就是可以衡量的东西。衡量的过程中间，无非很多时候企业进入合作的时候，最直接的要求就是我有一笔费用，或者有可能没有费用，你用什么方法整合这个资源。

我们整合营销模式也好，思维要打开一扇窗，很多时候我们自己植入企业，怎么去运作，甚至很多民营企业都是非常困难的。我们在广东服务的企业，以华升堂为例，还有佳豪视频的客户代表也来了，他只有十几万，让他怎么上一个台阶呢？不管做营销还是做广告，都是为了快速的发展，中小企业也好，民营企业也好，他怎么发展呢？他的发展可能有其他团队的原因，有资金的原因，有上市的成本，真的自己如果愿意做一件事情的话，我愿意承担结果，做了几年之后，可能这个结果不是满意的，但是当我们拿出态度来的时候，蛮多的企业或者蛮多的企业家，把他们的心都打开了。

吕勇：我做网络广告业很久，刚开始的时候很简单，刚开始的时候给客户只看两个东西impression和click，之后才看CPM和CPC。崔崧，你也做这么多年了，你刚开始是怎么做的？现在是怎么做的？

崔崧：谈到这一点我可以说也是蛮有心得的，因为我也在吕总的领导下在广告公司服务。真正广告开始大规模的上线，大规模的广告主大规模的代理公司成为这个行业里领导。最初期的时候，广告能力显示什么，就已经是很多行业的客户走出去的第一步。发展一段时间之后，客户基本上就是看CTC，CTC可以说是一个终极杀手。再往后发展的时候，大家比较去研究转换率，这个转换率我分析是有三种类型的转换率，互联网广告都是在数据环节下面，首先就是从impression到click和CTR。再下一步，往客户网站那边，也是一个三角形，一个是点击，一个是进入到网站，进入到网站之后产生一个足够大的PV。这个转换通俗来讲就是一个impression。

到09年之后，电子商务客户发展起来，大家看到是order，order之前是注册，也是这么三种转化率。

很多互联网广告已经停留在互联网的研究上，统计学的学生或者学者可能更容易成为互联网广告的高手。如果从这个角度来讲，它该失去了广告本身的意义。

从现在来说，我进入到百度TV这家公司，我是了解到一些对于广告效果评估，客户可能更加认同或者客户认为更基于合理的东西不仅仅是数字，当然也是数字呈现出来的，不仅仅是转换率的东西。比如你拿电视跟网络的传播效果达到的对比，同样都可以做地面的调研，电视和网络的达到率到底怎么样？因为现在越来越多的电视无法覆盖30岁以下的年轻人，所谓80后他们真的是消费的生力军和品牌接受的生力军，这也是很多广告主非常倾向于的调研和评估的方式。另外就是播放市场。随着效果的研究和效果衡量的发展，工具和手段也越来越多，未来的效果评估，尤其是互联网的效果评估应该是一个百花齐放的时代，但这个时候越来越互换行业标准。像这样的时候，像尼尔森，前辈和领袖更需要站出来，包括媒体，包括Agency更加能够证明互联网广告的价值，能够证明有足够的竞争力。

吕勇：马总，您觉得最终的效果是百花齐放、百家争鸣的吗？

马旗戟：阶段的话讲，是有一个统一的指标，刚才两位老总讲了几条，我个人认为互联网的效果所谓指标或者数据，目前发展的三年的轨迹实际上反映出什么呢？我们把收费计量指标逐渐往广告的效果价值这边来算。什么意思？最早PV可以找广告主要回钱或者证明你多牛。但对于广告主来讲，PV本身不代表任何的含义，impression不代表任何的含义，它只是你作为贩卖的一种方式，或者你达到多少PV我可以给你钱。在我看来，这是一个收费的计量型指标，它并不是真正反映你的效果。现阶段，为什么这种指标在一定程度上来讲，它会变成进客户的网站，会去客户网站进行注册我要看这个数，或者我要电子商务网站进行注册，然后下订单，甚至说订单成交是多少。

从这个意义上来讲，到最后发展到极端的情况，都是基于营销的核心目的。营销核心目的我个人的理解，无非是两个，一个促进品牌的位置；另外一个促进你现在现实交易。无论互联网营销还是广告营销，最终都是这两个，至于其他的PV量也好，什么GRP的成交额也好，click也好，CPC、CPM在我看来都是计费型的计量指标在那儿纠缠，本身并不重要。而且另外的趋势，计费的指标会长期并存，五年后，CPC依然会存在，因为它不是一个效果指标，是一个计费指标。

吕勇：非常感谢马总，未来有两套指标，一套是关于广告在消费者心理影响的广告，一套是对销售结果的指标。

我这个问题问的差不多了，台下各位有没有什么问题要问一问这三位的？

陈亮：我想补充一下，我前面说了一段对营销的感受，并没有说效果。我想举一个例子说，在我们工作中的实践，如何在网络营销上做到让企业看得见、摸得着、捡得到钱的例子。

比如快消品，我们看到很多企业都会做一个沟通的平台，这个平台建立的过程中，可以先让我们的消费者进入这个平台的时候相当于进入你的品牌社区一样，再通过其他的模式来传播，通过点击也好，覆盖也好，把消费者带到你所需要的平台上，等于你企业建立一个电视台。过去是电视台做广告，做完以后，消费者去买你的时候，最终到终端上去买，但是这个过程很漫长。在整个社区的过程中间，如果能够植入一些营销的方式，促进他购买的可能或者手段的话，这个是直接看得见产生购买或者销售的。

所以我觉得在这个结果上，比较直观的就是从快消品的品类上，回答了我们做完广告怎么样把广告转到企业平台上，直接产生企业看得见的效果。

第二个例子，从民营医院上，我们在操作过程中，有时候会建立一个行业门户，比如是妇科网站，企业自己就建立一个中国妇科网或者广东妇科网，这个网可以积累很多人才，积累很多消费者的意见或者积累很多客户，在这个平台上企业自己做自己的广告，再做企业的行销广告，做完经过宣传之后，引到这个网站上，一个是资讯的模式，而不是广告的模式，整个都是帮你解决消费者的资讯。这个时候，就变成我在这个平台上成为我消费者的数据库了。在这个点上来说，企业几乎只需要花很少的钱，甚至10万20万都可以达到多少的销量测得出来，如果不信我们立刻可以试。

吕勇：非常实际的操作方式，大家不妨花10万、20万来试试。

谢谢三位对于这个话题的贡献。