杨智谋：可口可乐突出四个主要沟通形式

2010年04月12日 18:55
来源：凤凰网财经

0人参与0条评论

凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为知世营销客户服务总监杨智谋精彩观点：

杨总：大家好！我相信对所有的中国人来说2008年是一个非常难忘的一年，因为2008年第一次有机会在自己的土地上举办奥运会，北京奥运的成绩可以让大家感受到中国进步的成果。但在同一个时间，也是2008年我们也遭遇到最大的地震——汶川地震，那个地震其实也聚集了所有中国人的目光，当然对我们做广告的人来说，那段时间也是相当的辛苦，因为所有的目光都集中在那个事件上，在这样一个2008年之下，不管是对于所有的中国，或者对于广告主来讲，在2009年要怎么样来承接这个不平凡的一年。

在这个状况下，我们当然也就会有很多所要面对的课题。在这里想要举一个例子说明一下08到09年的过度，我相信在座的各位都曾经有过做云霄飞车的经验，不管你喜不喜欢云霄，但是当你坐完之后，喜欢的人可能兴奋过度，不喜欢的人可能是惊吓过度。但不管怎么样，当你下了车之后，接下来要做的事情就是慢慢平复你的心情，接下来的事情你不是要回家，而是要继续玩这个游乐设施。

用一个什么方式鼓舞大家重新开始，这是一个思考的点。在这一个前提下，我们就联想到每一个人你可能都会用新年的第一瓶可口可乐，第一瓶的可口可乐可不可以作为一个转换点？也就是它可以变成启动你新年所谓一切新的事物的开始。当然这个新的开始不只是纯粹你自己而已，也能够借有这个机会跟其他你想要分享的人一起分享这样的一个开始。我们就从这个方向延伸出最重要的想法，就是新年第一瓶可口可乐。

在这个活动当中，不单是一个整合营销，在这个活动里面，又用到各种不同的渠道，从TVC、Online、户外、PR甚至手机。其中有一个很重要的元素就是刘翔，刘翔在08年也是经历了一个云霄飞车式的过程，他本来是大家最看好，可能在奥运会取得奖牌的选手，但是很不幸他没有机会完成这个历史使命。所以对他来说，他可以变成一个很重要的代言人，不管2008年你过得好还是不好，你都必须要重新出发再去面对，挑战你新的2009年。所以用刘翔作为活动的代言人，会有相当大的影响力。所以这个TVC也会是一个很重要的媒介。

我们设计了四个主要沟通形式跟用户产生交流，第一个在iCoke上有一个互动的区域，用户可以利用文字以及照片去分享新的一年可口可乐去分享这个喜悦，这样子的一个互动机制也取得了非常的效果，有超过500万的人把新年的心情放在这个网络上去，比如视频网站、校内网等这些网站合作，在这个部分让用户可以上传视频，有一些用户喜欢用视频来表达他的喜好，在这个部分成果上面也有超过6万人的视频被放上来分享。

第三个是对于刘翔的那个TVC，我们很单纯把这个TVC放在网络上也没有意思，我们有一个特别的机制，可以同时针对这个广告片里出现的每一个人，我们录了他的一段话，他在新年第一瓶可口可乐想跟谁分享。你也可以看到不同的人物去分享他的第一瓶可口可乐想要跟谁一起分享。当然也能够延续刘翔这个广告片的精神，让大家知道这个事情不只是刘翔可以，不同的人也可以参与。

我们结合Mobile，现在手机的渗透率也非常非常高，我们就设计了通过手机的eCard。当你发出了eCard发给你的朋友，你的朋友收到就装一个软件，你的朋友只要用摄像头对准银幕，就可以看到很精彩的画面。

下面有一段影片让大家感受一下去年的“新年第一瓶可口可乐”

(视频播放)……

有超过2000万人的浏览。这边可以看到手机的效果。这就是用户自己分享的一些视频。