李瑛：运用营销手段形成客户对产品的认知

2010年04月12日 19:10
来源：凤凰网财经

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凤凰网财经讯 2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京举行，500位营销、广告、传媒精英齐聚一堂，实战界顶尖领袖坐而论道，凤凰网全程图文直播。以下为三星中国CTV市场营销总监李瑛精彩观点：

李瑛：首先感谢主办方，我觉得这次活动具有非常重要、非常好的意义，为广告主和广告公司搭建了一个沟通的平台，我觉得在下面的聆听的过程当中，也学习到了一些非常好的idea可以运用到我今后的工作当中去。

第二个我要感谢的三星多年来的营销代理公司，也就是北京鹏泰。在我们整个三星电视在中国的成长过程当中得到三星鹏泰很有力的支持，在很多的业务合作伙伴共同努力下，三星电视目前在中国的外资品牌里面一直都保持市场占有率第一的位置，所以再此对我的合作伙伴表示很真诚地感谢。鹏听的同事邀请我做这次讲演的时候，我也欣然答应了，我认为这是对我们合作这么多年的一个很好的回馈。

在座各位都是专家，在大家面前去讲一个很专业的东西我觉得有点班门弄斧，但是不管怎么样，我还是很愿意把我们整个三星LED电视的推广，也就是09年网络营销方面的东西拿出来跟大家一起分享。

大家都知道，三星电视从02年进入到中国来以后，市场占有率一直持续不断的提高，并且市场知名度等等方面也都一直非常好。但是如何进一步的拉大和竞争对手之间的差距，这也是我们一直要考虑的一个问题。

在09年的时候，我们在全球推出了一款新的电视叫做LED电视，LED电视在去年3月份的时候，整个在做这个营销规划的时候，当时面临一个很重要的问题，几乎所有的消费者对LED电视这个品类本身是非常陌生的，不了解什么是LED电视，或者他不知道LED电视具有什么特性，它会给我们的生活带来什么好处。

因此，当时在想一定要把LED电视作为一个全新的定位，也就是它要区别于普通的液晶电视和等离子电视的，它是一个全新品类的电视，一定会给我们的生活带来全新的享受。这个是我们对LE电视的定位。

在对它有一个定位之后，我们要分析它一个全新的品类之所以新在哪里，第一个它的画质比普通的液晶电视好很多；第二背光源的运用可以做到超薄；第三可以做到环保，而且是真正节能的。有了这些很重要的特点，我们再做这个营销规划的时候，必须要用到一种整合营销包装的方式，在考虑到网络这一块，网络营销根据我在做营销这些年的体会，它除了具有覆盖面很广或者达到很快速这样一些特点之外，最重要的一个优势就在于它的互动性和参与性会非常强，具有其他传统媒体所无法比拟的优势。因此我们做网络营销的时候，就要充分考虑这些特点，对它的特点加以最充分的利用。

接下来一起看一下当时对LED做营销规划的过程，LED电视首先它的售价比普通的液晶电视贵一些的，也就意味着它的目标受众要进行非常精确的定位。第一个，家庭月收入基本要在8000块钱以上；第二应该是具有比较好的生活品位，也就是说他比较追求高的生活品质和品位；第三他应该是对新鲜的事物或者对新的科技非常敏锐，或者说他非常乐意去尝试、接受这样一些新鲜的事物。这个是我们对目标消费群体的定义。

在具体落实到一个消费者消费行为的形成和完成整个阶段可以看到，实际上可以分为六个阶段，首先要有一个认知，认知完了他要感到有兴趣，兴趣之后他要有一种购买或者消费的欲望，接下来他去调查或者去了解这个产品，再就是去行动，到卖场里进行购买，最后用完之后，觉得这个产品很好，他很乐于去分享。这是消费者完整消费行为的形成和产生，针对整个构成可以发现，他在每个阶段都可以用我们的营销手段进行切入的。

在认知或者产生兴趣、产生购买的欲望这个阶段就是一个认知的阶段，要用我们所有营销的手段，最大限度的，也就是最广泛的形成对我们产品的认知。

当他产生了兴趣或者达到一种购买的消费欲望的时候，要最充分的给他提供一些渠道或者手段，让他可以体验我们的产品，充分的了解我们产品的优势。

他如果已经买了我们的产品了，已经完成购买行为之后，他在使用之后的一些感受或者一些体会，我们要最大限度的去利用，最大限度的让他去分享，用他的行为带动更多的消费者购买我们的产品。因此我们可以看到，在整个的消费行为来讲，会用三个阶段对他进行切入。

相对应的可以看到，针对第一个阶段是一个广泛的告知，第二要提供用户体会我们产品的渠道，第三要让更多的消费者聆听或者分享使用体验。

在认知阶段，我们用了很多种网络营销手段。刚才我在听各位老师点评的时候有提到，其实互联网的模式或者手段年复一年在不断的翻新，不断有新的手段引进来的。对于我们来讲，应该不要过于的守旧，应该勇于尝试很新鲜的手段达成我们的营销目标。首先在我们的官网上对我们这个产品做最大限度的曝光，包括产品详细都非常到位。第二要最大限度利用网络PR的手段，使网络PR的曝光达到最大化。去年5、6月份，如果用百度搜索LED电视的话，可以看到百度搜索出来的结果有50%都是关于三星的，这也是一种很好的营销手段。

另外会跟全国知名的六大网站，包括像PC Home、PC Online等等，我们会讲到什么是LED电视，LED电视的优点以及三星LED电视的优点。我们会全年持续不断的硬广告的录出，投放在高端消费者比较注意的网站，比如凤凰等等。另外还有线下的活动。也就是通过一个整合的营销，多渠道的达到，让消费者了解到LED电视以及三星LED电视的优越性。

完成了第一阶段的认知目标之后，接下来进入到体验阶段。整个体验阶段应该是从去年的9月份开始启动的。去年的9月份启动这个体验阶段当时我们就是一直在考虑说让消费者能够最大限度地对我们的电视有一个非常充分的了解，还是要请它到现场去体会，现场请他到现场去看这个电视，我们天天在网上说这个电视很超薄，薄的就像一幅画一样，他没有体验的话，他很难在脑海里面形成一个确切的认识。

媒体有一篇文章报道，我们和焦点房产有一个合作，我们在北上广三地，在网上做线下体会的网友的招募。这个活动起到非常好的效果，在网上报名的网友也非常踊跃，当时有大量的网友去报名，经过我们的筛选，他来到焦点房地产给我们选定知名的房地产楼盘在现场，我们请专家去给他们讲解这个电视的优越性以及家居的搭配等等，也是取得了非常好的效果。

在10月份，国庆销售旺季期间，我们做了一个叫“幸福家”这样一个活动，一个美满的家庭因为有了三星的电视，让你更幸福、更美满等等。整个活动持续了差不多一个多月的时间，通过网络的推广，还有整个线下的推广，整个活动专区的访问量达到了差不多82万这样一个非常好的成绩。线下参与我们这个活动的人数接近1万人，线上参与这个活动的人数超过16000多人。整个活动应该算是取得了非常好的效果。这个活动到这里还没有结束，最重要的是希望参与了这个活动的人回去提交他们的试用报告，每个参与的消费者都给他们提供小礼物等等，包括他在整个现场的感受都非常热烈，他也非常愿意去分享。因此，他在论坛上，会发大量的帖子，分享他试用的报告。这一点来说，我觉得网络这个“自媒体”也是很优越性的体现。

他们在屏幕上所看到的是整个体验活动现场的照片，包括别墅样板间的示意，还有非常专业的工程师做技术讲解，网友也可以跟工程师做现场互动和提问等等，最后还有合影留念、小礼物的派发等等。

到了年末的时候，新年或者圣诞的促销旺季马上要来，这个期间继续做一个深入的到达营销，也就是说继续深入分享的阶段。

大家现在看到的这个是mini site，这个mini site跟整个ATL是一致的，通过三星LED来到一个非常美伦美奂的世界，通过一个真人来讲解通过使用三星LED给他带来的乐趣或者欢乐。

这也是去年整个网络营销做的比较好的一点，我们拍摄了15段真实用户的感受，我们会有所有客户的数据库，通过这个数据库联系到消费者去他们家进行拍摄，包括这个电视机在他们家使用的状况，他们家庭成员之间因为这台电视机而发生很有趣的事件等等最后全部拍摄下来了。这15个消费者的选择也是非常有针对性的，有新婚家庭，也有三口之家，也有年过半百的退休老夫妇等等，但主题只有一个，家庭因为三星LED电视而变得更加温馨、更加甜美。

这就是我们一个比较完整的全年On line的推广案例，在线的营销方面，毕竟还是在摸索或者探索的阶段，我还是那句话，在座的各位都是业界的专家或者精英，也会有更多的机会跟大家学习，我也希望以后会有更多这样的论坛或者有这样子的大会，让我能够和大家做一个更深的交流。谢谢大家！