低碳时代中国洗衣机产业的隐忧

2010年04月30日 15:49
来源：中国商业电讯

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山东 2010-04-30(中国商业电讯)--对中国洗衣机来说，低碳时代是福还是祸？

在中国洗衣机行业发展严重不均衡的情况下，笔者对这一问题的答案并不乐观。尽管在全球经济不景气的2009年，中国洗衣机市场却获得了令人欣喜的大幅增长；尽管2009年年底，来自欧洲透视的数据显示：中国洗衣机企业海尔8.4%的市场份额成功跃居全球第一。但是中国洗衣机行业过于依赖领先企业驱动的发展模式仍然令人担忧。

据中怡康数据显示，2009年中国洗衣机市场，海尔洗衣机总体市场份额达到了31.59%，其中家电下乡为42.63%。在国内高端市场，海尔洗衣机长期占据着50%以上的市场份额，其中高端变频产品比例已经占到滚筒系列的60%以上。透过这组数据，可以看出强者越强、弱者越弱的马太效应将在中国洗衣机行业持续扩散，中国洗衣机行业正呈现着一家独大的竞争格局，而这种格局将在低碳时代成为制约中国洗衣机产业做大做强的最大瓶颈。

低碳时代，意味着市场环境、消费需求的变化，意味着这对企业的战略结构、经营模式和技术创新能力都提出了更高的挑战。这一新的环境无疑是强势品牌扩大竞争优势的最佳时机，而对于跟随型企业来说，就成了必须面对的一道坎。

落后产能面临淘汰危机

4月6日，中国政府网公布了《国务院关于进一步加强淘汰落后产能工作的通知》，确定了电力、煤炭和钢铁等九大行业近期淘汰落后产能的目标和任务。三天之后，一场洗衣机产业淘汰落后产能的运动也初现端倪，4月9日，海尔洗衣机联手行业协会和产业链资源，建立“零碳变频联盟”，宣布2010年海尔销售的滚筒洗衣机和3000元以上的波轮洗衣机全部采用变频技术。业内有关人士认为，在全球第一的影响力下，海尔的这一举动，无疑是为整个洗衣机行业划定了“生死线”。显然，在这一新的游戏规则中，低碳与高品质成为未来洗衣机行业的关键词。

一直以来，制造过剩是困扰中国经济的最大问题，同样，在洗衣机行业里，这一问题也客观存在，特别是在2008年经济危机爆发，全球洗衣机市场“口红效应”凸显，消费者更倾向于可靠性和附加值更高的产品。至此，中国洗衣机陷入了冰火两重天，一方面是以海尔为代表的自主品牌获得了弯道超越的机会，凭借着对全球消费者需求的精准洞察和世界级的研发能力，一举摘得全球第一品牌份额的桂冠，实现了跨越式的发展。而一方面，依靠OEM、ODM做大的洗衣机企业，受到经济萧条时期消费萎缩带来的重创，产能释放通路被阻截，巨大的产能变成了巨大的包袱，而这种低技术、低附加值、低成本的产能也成为整个中国洗衣机行业的“坏账”。

“不可否认的是，在洗衣机行业里，确实存在这种落后产能，这是我国早期粗放式经济发展的后遗症，当前，这已经严重制约我国洗衣机行业的可持续发展。落后产能不尽快退出市场，产能过剩问题就不能有效解决，节能减排和产业调整振兴目标就难以完成，经济发展方式也难以转变。”中国家电研究院院长邴旭卫认为中国洗衣机的产业转型已迫在眉睫。

与九大行业强制性的淘汰落后产能政策不同，洗衣机行业此次变局源于领先企业对行业的主动推动与规范。就在海尔借力联盟向变频全面发力之后不久，业内就出现了滚筒洗衣机低于1500元价格清仓销售的事件。业内许多专家对这一现象表示乐观，他们认为，这实际上体现了经济杠杆的自然调度作用，在某种程度上，海尔洗衣机已成为行业发展的风向标，此次海尔拉动行业整体向变频升级，无疑将洗衣机行业带入低碳、高溢价的良性发展轨道；同时专家还表示，清理落后产能的转型必然带来阵痛，但是对于洗衣机企业来说，除了要有壮士断腕的勇气，更需要的是改变经营思路。

“低碳溢价”卡住OEM的脖子

伴随着环境问题的日益凸显，要求应对气候变化的呼声也愈加强烈，改变生活方式已经成为每个地球公民的共识。因此，全球各国也纷纷出台了针对家电产品的环保标准，例如著名的欧洲欧五标准和美国的“能源之星”等等，无形中抬高了市场门槛。

一直以来，环保问题是制约中国洗衣机产业进入世界高端主流市场的最大瓶颈之一。建立在“非环保”基础上的无序扩张大大降低了中国洗衣机的“低碳溢价率”。实际上，这一问题并非洗衣机产业独有，自2007年以来，中国制造这个符号在全球市场中受到了空前的挑战，中国产品的质量、安全，受到了一些质疑。国际声音对于中国企业的指责集中在掠夺资源、倾销产品、破坏环境、抢占机会、搅乱市场中，为中国企业的全球化之路蒙上阴影。

我国外交战略家吴建民先生曾对这一现象表达过深深的担忧，他认为我国60%的出口产品是跨国公司在中国制造出口的，也就是通常所说的OEM、ODM产品，这些产品用非常高昂的环境代价换取了非常低廉的出口收益，这种经营模式本身造成了产品在生产的过程中和使用过程中都是高碳低收益的，也造成了中国企业在全球市场中低价倾销、互相残杀这种令人心痛的局面。

同时，吴先生也指出了解决这一问题的途径，他认为中国企业应该联合起来，共同提高环保标准，从而获得低碳溢价，在扩大收益的同时也能极大的提升中国企业的品牌形象、企业形象，实现多方共赢。

值得庆幸的是，这种低碳意识已经在中国洗衣机行业中觉醒。业内首个零碳变频联盟就整合了供应商、制造商和经销商等洗衣机产业链中的各个环节，打通了纵向低碳产业链，成为中国企业联手推动低碳升级的典范。

实际上，中国洗衣机产业借力低碳效应开拓全球创牌之路并非没有成功的典范，2009年12月，世界著名的消费市场研究机构Euromonitor(欧洲透视)公布了2009年全球洗衣机行业最新市场调研数据：海尔洗衣机以品牌份额8.4%，跃居全球第一，并领先第二名1.5个百分点，成为中国制造的又一骄傲。在海尔洗衣机的全球夺冠的道路上，低碳创牌的战略思路功不可没。

钱德勒曾经说过“企业家的创新战略必须继以建设计划、协调创新和生产流程的组织结构，成功带来规模和范围经济的组织能力不仅依赖于物质资源，而且更根本地依赖于人力资源的发展和利用”。海尔正是通过两次流程再造的组织变革，具备了全球的视野和灵敏的反应机制，其29个三位一体的生产研发基地是其遍布全球的需求探测器和资源整合平台，既需即供、真单直发的经营模式也为快速创新创造了条件。同时具备了精准洞察需求和快速满足需求能力的海尔洗衣机准确的发现低碳商机，从小小神童到双动力再到复式大滚筒，海尔无不是用绿色、低碳的产品征服了全球消费者的心，向欧美主流高端市场发起冲击。

然而，令人遗憾的是，像海尔这样的中国品牌在世界舞台上还是形单影只，中国洗衣机产业在全球还没有发挥出集体效应，希望经过此次低碳大考，更多洗衣机企业能够转型成功，让“低碳溢价”不再是勒住洗衣机制造的绳子，而成为中国冲击世界洗衣机强国的核心竞争力。

六成专利出一家：低碳时代的技术硬伤

技术是发展低碳经济的第一动力。然而，对于整个中国洗衣行业来说，技术却是一种难以言说的痛。这并非源于中国企业的创新能力不足，而是这种技术资源的过度集中——在中国洗衣机行业中，海尔洗衣机拥有占行业总量60%的专利技术，这些技术涉及节能、节水、节约洗涤时间、节约洗涤剂，减少物理损耗，降低废物和噪声排放等低碳技术的十四大领域，几近形成了技术垄断。这种技术发展的不均衡性将导致洗衣机行业马太效应进一步加剧，从而影响中国洗衣机行业的整体竞争力。

在全球经济一体化的今天，家电技术的更新比以往任何时候都要快，很多产品的迅速降价，其驱动力量并非来源于规模带来的低成本效益，而是在技术更新时产生的旧技术贬值。业内专家罗清启曾经做过一个形象的比喻：“今天市场上任何一种家电产品的价格，趋势都像一部没有任何障碍往下滑动的扶梯，而厂家就是站在下滑扶梯上上楼的人，如果速度太慢，扶梯不但不会把你送到楼上反而会把你送到楼下去。如果速度与扶梯的速度一样，你就像在跑步机上跑步一样永远完不成自己上楼的目标。”对于今天的中国洗衣机行业而言，同样如此，如果企业创新的速度没有跑过市场，那就只能陷入价格的深渊而无法自拔，前文所提的滚筒洗衣机价格跳水事例还会发生。

起步晚是中国洗衣机产业的天生缺陷，弥补这一缺陷的唯一途径是速度。中国企业开创全球洗衣机变频时代就是这一观点的最好注脚。当90年代中期，变频技术开始进入洗衣机领域时，海尔便发现了这一技术的巨大潜力，同时，当时的日美等发达国家也刚刚开始尝试这一技术，有关电机的控制和驱动技术尚无完全成熟的模式。对于中国企业来说，这是一次与先进企业站在同一起跑线上的绝佳机会，因此，海尔洗衣机充分整合全球资源，先后与国内某知名军工变频技术研究所、美国绿色能源巨头GE等进行深度合作，开发出“变速洗”、“同心洗”和“S-D芯变频”技术，实现了变频时代的弯道超越，为全球第一奠定了坚实的技术基础。

从海尔洗衣机的成功案例中我们不难发现，中国洗衣机行业要突破老牌企业的技术壁垒就必须抓住技术更迭的有利时机，并做好技术积累和持续投入。实际上，持续不断的技术创新也是众多百年企业成功的秘诀，许多跨国企业每年的研发投入都高达数十亿美元，主要用于支持自己的强大研发机构和团队的创新实践，使企业保持旺盛的创新活力。相对而言，中国洗衣机产业的集体走强还需要狠练技术内功。

在全球经济体系中，虽然不乏诺基亚、三星这样的一个企业代表了整个国家产业实力的成功案例，但在中国制造仍在共享集体名片的今天，洗衣机行业海尔一支独大的现象并不是中国洗衣机行业最佳的发展状态。虽然海尔洗衣机已成为全球第一，但是根据木桶理论，中国要真正位于世界洗衣机强国，还取决于行业的整体升级。特别是在低碳时代，全球市场为我们关闭了低端制造大门之后，又为中国洗衣行业打开了一扇挖掘绿金机会的窗户，行业的先导者已经开始了有益的探索，希望在这新的时代，会涌现越来越多优秀企业，用低碳之光照亮中国洗衣行业兴盛之路。