球星代言演绎非常道

2010年06月10日 07:33
来源：第一财经日报 作者：赵奕

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赵奕

如果将2002年日韩世界杯的“老”照片翻阅出来，会发现很多球衣品牌已经在2010年消失了，这些昔日响当当的品牌，经过“8年抗战”，要么被并购，要么被淘汰。

随着耐克、阿迪达斯和彪马的合纵连横，曾经响当当的品牌连本国球队这一最后的阵地也失去了，世界杯再也不是诸强争霸，而是三分天下。

三分天下，明星在其中扮演怎样的角色？如何正确评估他们的价值？

星光不够亮的尴尬

从2006年德国世界杯开始，三强争霸的格局就已经十分明显。作为在阿迪达斯和彪马家门口举办的比赛，彪马为12支代表队提供了赞助，而阿迪达斯赞助了8支，耐克赞助了6支。最后，彪马赞助的意大利队获得了最后冠军，占到三分之一以上的球队数，换来夺冠的荣誉，可谓高投入、高产出。

南非世界杯上，阿迪达斯赞助球队有12支，耐克有9支，排在第三的是彪马，有7支。除此之外，被耐克收购的茵宝(UMBRO)、西班牙的霍马(JO MA)和美国的布鲁克斯(Brooks)各赞助了1支球队。

剩下的唯一一支球队来自朝鲜，这支由国内体育用品制造商鸿兴尔克赞助的球队，在世界杯上可能会选择意大利品牌(Porm Pei)。

对于阿迪达斯来说，选择世界杯代言人是个棘手问题，既要考虑到知名度、形象；又得考虑球队可能取得的成绩；除了平面海报外，在世界杯视频广告中，阿迪达斯不得不选择一种“扫货”的方式，在32支球队中，每个球队挑选一名队员来拍摄。

为了增加品牌的号召力，唤起所有球迷对于世界杯的美好回忆，阿迪达斯还请来了齐达内担任海报和宣传片的主角，齐达内身着神秘的传教士长袍，仅仅露出侧脸，在海报和广告片中亮相。

齐达内的出现，无疑让人追忆起从1986年开始到1998年，属于世界杯的黄金年代，事实上，全球各地也是在这段时间逐步普及电视转播；而更重要的原因是，阿迪达斯在当打球星中间，很难找到一个具备统治力的人物。

球员伤了怎么办

全新的阿迪达斯广告片中，观众可以发现巴拉克、皮尔洛的身影，不过，德国国家队队长和意大利国家队队长都明确宣布不能参加世界杯。伤病这也许是选择球星作为形象代言最大的不确定因素。在世界杯之前，贝克汉姆、德罗巴、费迪南德都因伤无缘参加世界杯。

在他们身上，耐克、阿迪达斯和彪马都投入过重金。以贝克汉姆为例，其身背百事可乐、嘉实多润滑油、阿迪达斯和沃达丰、吉列、阿玛尼、摩托罗拉等多家赞助商的代言合同。

在Forves公布的2008年～2009年足球球员收入排行榜中，贝克汉姆以4000万美元位列第一。贝克汉姆以35岁“高龄”，一般的球艺，却能长期跻身英格兰国家队，与其背后强大的赞助商力量是分不开的。只是时运不济，今年3月的跟腱受伤，让这位吸金大户只能作壁上观。

三星电子全球负责体育与公关事务的副总裁权贵贤此前接受《第一财经日报》采访时就表示，三星电子不会选择赞助个别球员，而是以赞助运动会和球队为主。上世纪90年代，三星电子赞助过韩国本土一位高尔夫球运动员，后来这位运动员成绩一落千丈，让三星电子的投入打了水漂，这是公司调整代言策略的重要原因。

不可忽视的道德风险

伤病和教练员的选择，是球员能否亮相世界杯的不可控因素，不过，球员的丑闻则让厂家更为被动。

爆出召妓丑闻的英格兰队运动员鲁尼，飞踹观众的法国球星坎通纳，吸毒、枪击记者的阿根廷球星马拉多纳，也许他们在球场上才华横溢，但国际性品牌在上述事件发生后，纷纷选择解除合约。

在去年年底，高尔夫球运动员泰格·伍兹爆出丑闻后，其代言的品牌别克、埃森哲、AT&T、吉列、豪雅表均解除了与伍兹的代言合同。伍兹丑闻和此后的休赛，被誉为一次小型“经济危机”，给以高尔夫球为核心的产业链带来了超过5.91亿美元的损失。

而这笔损失的大头就是耐克高尔夫，耐克在1996年与伍兹签下代言合约，当时耐克还没有独立高尔夫部门。为了伍兹，耐克设立独立高尔夫业务部，并以伍兹作为其营销主力。该部门现已成为全球最大的高尔夫服饰销售企业，据估算，因为伍兹丑闻，耐克高尔夫损失4.55亿美元。

作为挽回代言损失的方式，贝克汉姆和巴拉克都将随队出征南非，不以队员，而以随队官员的身份保持曝光率。同时，贝克汉姆在6月初也拿下了Yahoo!的世界杯代言合同，虽然不在球场比赛，但是商场之中，仍可大显身手。

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