李宁盗梦：品牌重塑考验

2010年11月13日 03:36
来源：21世纪经济报道作者：黄晨霞

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张志勇想做中国的柯布。这位敏感于数字的理性男，如今揣着一个可以称为浪漫的想法。

作为李宁公司的CEO，从2009年起，他开始领衔一场规模浩大的植梦运动——将一种全新的、独一无二的品牌形象植入到尽可能多的消费者的脑中，让人们对曾经是中国运动队领奖服上不变的LOGO有新的联想和振到骨头的共鸣感。

这并不容易。

当李宁公司的创始人李宁决定从运动赛场走向另一个竞技场后，这个以创始人为名的品牌走得一帆风顺，并一度成为中国市场销售规模最大也最有影响力的运动产品品牌。

成长是不会没有烦恼的。在上世纪90年代末，以全球最大的两家运动品牌公司耐克和阿迪达斯为代表的国际运动品牌，分别加大了对中国市场的投入与开发，与此并行的是中国消费升级的初步律动。耐克与阿迪达斯们娴熟的品牌推广策略加之他们有能力签下三大球类比赛中最引人瞩目的明星，逐渐地耐克、阿迪达斯成为越来越多年轻人的首选，此外，彪马、匡威的运动时尚路线也吸引着需求日渐多元化的消费人群。

1997年前后，李宁公司的营业收入徘徊在十亿港币左右，增长缓慢；在此后的十年间，李宁被耐克和阿迪达斯赶超，以营业额计，李宁成为中国市场排名第三的公司。在这期间，李宁公司推出过一些颇受赞誉的设计，例如雷锋鞋，半坡鞋，北极光领奖服等，其中的部分甚至终成经典。然而，这些赞誉并不足以让它重新赢回年轻人的心。

“一个品牌要是没有鲜明的个性是不会被人记住的，以前做调研的时候，我们碰到的(说法)都是，李宁是一个可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的，但是你都说不出它鲜明的个性。”李宁公司CMO方世伟说道。

个性模糊化基本是做品牌的人的梦魇。品牌策略的成功与否：最基本的指标是：首先要有品牌的认知度，而后在认知度的基础上能够形成品牌美誉度，进而转化成品牌忠诚度。一旦品牌拥有了消费者的忠诚度，也就意味着拥有将消费者购买力转化为公司营业额的点金石。

李宁的目标是要成为真正的国际化品牌，而一个个性模糊的品牌，又谈何国际化？

人们时常看到的是：棱角被岁月冲刷成鹅卵石的弧度。反之，则该当如何？在过去的两年内，李宁的高管团队在不断思考这个问题，他们在北京奥运会之前有了部分的答案。李宁的高管团队决定对公司的品牌进行重塑，让这个品牌更有个性，更受年轻人欢迎。

这一次的品牌重塑，考验着创始人的耐性和包容性。因为它不仅仅是像2002年那样要提出一个新口号(当时是“一切皆有可能)，而且还要对有着创始人明显烙印的商标进行再设计，一切指向：一个更有棱角的李宁。

如何将一个更有棱角的李宁植入消费者的心里。在张志勇的盗梦空间里，方世伟承担着筑梦者的角色。“一开始站在CEO的角度，他要提出我们要把这个品牌带到什么地方，我们的定位是什么？我们的消费者是谁，我们的品牌的DNA是什么？”方世伟回忆说。

初步的答案是：李宁的DNA应该围绕运动精神和持续创新，并且用东方的文化来对这进行新的诠释。

李宁、张志勇等高管最终一起找到四个词汇：灵敏，平衡，柔韧和精准。“如果你要去谈东方的运动，东方的运动员的特质就是在灵敏、平衡，精准。绝对不是力量、速度、爆发性，你要去学后者的话，你是学不来的。”方世伟说。

相对应的，李宁公司认为未来的李宁的新产品应该能够体现出这四个特性。例如灵敏是与产品的重量有关联的。李宁公司希望将抽象的词汇转化为具体的设计师语言，以便后者可以将之具化到产品中。例如灵在鞋底制作工艺中，能够实现鞋产品让人的前脚掌快速反弹。于是，在2008年3月份之后，李宁公司已经开始进行内部组织调整，以实现产品结构的调整。

直到北京奥运会结束，李宁公司内部已然发生了又一次大的组织结构调整。“我们将要做这么大的改变，我们怎么样让消费者知道？”方世伟说，这是当时困扰李宁管理层的一个问题。方世伟也大约是在那个时间点从广告公司加入李宁公司，领衔李宁品牌重塑中的市场营销活动。最终的决定是修改商标，管理层认为“这样才能给市场送出一个强烈的讯息”

冲击确实不小。首先，在7月份开始，不少人会发现在李宁的大型旗舰店中，李宁的LOGO被悄悄更换，一改往昔的狐尾式的圆润，一个棱角分明的新商标开始出现在消费者的视线中，与之相伴的是一句新的广告语：make the change(李宁公司翻译为：让改变发生)。差不多同一个时间段，一则打出“90后李宁”的新锐广告出现在不同的媒体上。

广告之中，林丹、伊辛巴耶娃、巴朗·戴维斯，顶着“90后李宁”的大标语，极为个性地述说着他们对于“一成不变的不敢苟同”，他们对只在意和自己一寸一寸较量”，“希望能够找到新大陆”能能够让改变发生。用方世伟的话说，品牌重塑后的李宁应该是拥有一种“聪明的幽默”，有点“小坏”但很正直。在李宁公司的诠释中，“90后李宁”代表的应该是一种令人向往的“精神状态”

到此为止，作为筑梦师，方世伟已然搭建了一个新世界，李宁公司称从初步收集的市场反应数据来看，反馈颇为积极。事实上，这仅是开始，走入李宁新世界的人们，是否会欣然同意在品牌选择上让改变发生，我们需要更多的数据来给出答案。