宝马世博网络志愿者接力

2010年11月23日 15:00
来源：凤凰网财经

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品牌名称：宝马

媒体平台：腾讯

在没有其他额外奖励的情况下，通过世博网络志愿者这个简明扼要的公益主题，宝马和腾讯创造了一次人际传播的奇迹。通过此次活动，宝马将品牌的精髓充分融入世博主题；腾讯利用其业已形成的庞大的人际网络，推广广告主的公益理念及社会责任感，使受众在接受公益理念洗礼的过程中，感受到宝马强烈的社会责任感。

创新要点

上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，本身包括环保和可持续发展这些理念，与宝马多年来一直推崇的环保科技以及社会公益理念高度契合。此次活动利用腾讯网“上海世博会的主

海世博会惟一互联网高级赞助商”的身份，结合腾讯网强大的媒体价值和品牌影响力，通过聚集几亿用户的IM传播平台，使更多普通人了解到宝马在企业社会责任方面不遗余力的表现，为提升受众对品牌的好感度，增强用户对品牌的满意度起到了良好的促进作用。

案例详情

2月22日，由上海世博局官方指导，腾讯网主办、宝马(中国)汽车贸易有限公司独家支持的线上大型互动活动——宝马-腾讯“世博网络志愿者接力”活动正式启动。3月17日，首批20100位志愿者从全国4亿网友中脱颖而出，成为传播世博理念、推广公益行动的“第一棒”。数十万网友参与到传播世博信息、传递世博精神的行列中。刚刚从多哈赛场回国的飞人刘翔，成为20100个传递者中的“第一棒”。宝马品牌由此几乎在同一时间走向数亿受众，强大的传播氛围的构建，该活动本身已成为一个社会热点话题，不仅在腾讯平台，在其他媒体平台，宝马和腾讯的联合行动也引发了广泛的关注。

从“擦亮地球”、“美好城市，每人多做一点点”到此次的“世博网络志愿者接力”，腾讯网针对 2010年上海世博会精心打造的一系列公益活动已经全面铺开。而宝马(中国)贸易有限公司作为全球惟一连续五年蝉联道琼斯可持续发展指数榜首的汽车制造商，也积极参与到这次公益理念、环保理念和世博理念的接力传播活动中。

利用世博契机，借助世博惟一互联网高级赞助商身份腾讯网的海量用户平台传递宝马品牌理念，将宝马的环保理念和人文关怀通过覆盖几亿用户的QQ IM工具广泛传播。这次营销活动是启动关系链病毒传播的典范，其同时利用全平台联合互动，打造包括新闻、汽车、科技、世博频道等在内的内容整合平台及QQ.COM、QQ IM工Qzone、SOSO在内的互动整合平台的完美结合，并联合线下其他媒体资源，保证活动实现最大的媒体曝光度，接触到尽可能多的目标受众。此外，宝马和腾讯充分利用明星资源，开通明星线路，借助名人的示范效应扩大接力活动的媒体价值，进一步推广绿色出行、公益生活的主张，使宝马热心公益、积极参与世博的形象为消费者所熟知。

宝马腾讯世博网络志愿者接力的主体活动共分为两个阶段，2010年2月22日至2010年3月11日为招募期，通过面向全体网民招募“宝马—腾讯世博网络志愿者接力”活动第一棒志愿者，并从中甄选出20100名用户作为传递阶段的线路起点。随后，进入传递期，20100名第一棒志愿者通过QQ IM传递“世博志愿者”标志，使所有QQ用户都能参与到活动中来，完成选定公益任务，与宝马一起做出对爱心、环保、公益的承诺，并以好友对好友的方式将接力传递下去，使活动影响力呈病毒式扩散，并引发受众的热议，形成良好的口碑传播效果。

以公益为主题的活动，画面简洁清新，符合宝马一贯的风格调性，计数器实时显示了活动的参与度，笑脸墙的设计友好直观地展示了参与者信息，唤起人们的环保意识。网友通过参与活动的过程体会宝马公益宣传理念，也在好友之间的交流中，完成对宝马环保理念的认知过程，并将宝马公益、环保的形象牢记在心。通过这样一种操作简单、形式独特的参与方式，宝马获得了更多的网民参与在线体验志愿者接力传递，在宝马和腾讯的号召下加入到环保和社会责任的贡献中，共同创造美好未来。同时，也为宝马公益形象的建立奠定

了坚实的基础。

面向4亿网民，遴选20100名志愿者，历时近4个月，组织20100条接力线路。此次“宝马 -腾讯世博网络志愿者接力”堪称迄今为止最大的网络志愿者行动。“有你，有未来”的活

动口号、宝马-腾讯号召的公益行动以及“城市，让生活更美好”的世博理念，就是网络志愿者们在线传播的“接力棒”。20100名“第一棒”形成了20100条网上接力线路，以一传十，以十传百，吸引更多用户的互动参与，让世博公益理念得以更广泛地传播。线路中所有成功参与传递的人，都将拥有网络志愿者身份，保证了世博理念完全融入到宝马的品牌体验中，把品牌体验等同于用户体验。

该活动获得了网民的广泛参与，招募阶段即有超过102万人参与活动，上传作品数量超过6万幅，总投票数35万人次。在接力阶段，参与活动的人数突破6500万，同时在线参与活动人数超过2万人，明星线路甚至超过10万人。活动页面浏览量总计4亿多次，其中独立访问达到了8000多万次，上传图片数量超过900万张，笑脸墙照片上传总量为600多万张，八个公益任务的总完成次数则高达4000多万。通过公益活动传播品牌形象，宝马此次借势腾讯参与世博的活动，为线上营销的精神世界添上了浓墨重彩的一笔，也为消费者心中的宝马形象打下了深刻的烙印。