迈迪品牌咨询资深合伙人李钰晟：决胜品牌力的两大纲领

2010年12月08日 10:21
来源：凤凰网财经

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作者：李钰晟(迈迪品牌咨询资深合伙人)

品牌，就是要在市场上赢得竞争，一样的产品可以卖的比对手更贵乃至越来越贵；一样的卖场可以卖的比对手更多乃至越来越多！短期的竞争中，可以赢得比对手更多的利润；日复一日，年复一年积累下来，在长期的竞争中，就可以实现彻底的超越而独享最大也最丰厚的市场。为什么呢？

品牌力的建设，其实就是在消费者身上赢得了竞争。产品是否一样，是否雷同，是否有显著性差异，不是技术测试分析认为，而是消费者认为；价格是否合理，是否昂贵，是否有质价比优势，不是财务成本分析认为，而是消费者认为；销量是否增加，是否快速流转，是否值得档期与堆头，不是零售卖场计划与控制，而是消费者最终选择。怎么办呢？

品牌力的建设，就是要化繁为简，紧紧抓住消费者作为核心，作为唯一的核心。真正把消费者作为上帝，用“上帝之手”去帮助你排除万难，克服渠道的阻力，打造概念的差异，实现商品溢价，从而完成品牌在消费者身上的扩张，也正是最有效、最可复制、最具发展的务实扩张。可是知易行难，如何做到呢？

这就必须列出决胜品牌力的两大纲领：①霸占脑海; ②霸占眼球

纲领一：霸占脑海(SOM)

霸占脑海，如果翻译成英文，就是Share of Mind，指在消费者脑海中份额。简单来说，就是消费者对于一个品类能够记住哪几个品牌(一般主要的只有不到7个)；能够喜欢哪几个品牌(一般主要的不超过3个)；最习惯性购买的是哪个品牌(只有1~2个！)。

有很多定量的调研方法(U＆A，Brand Equity Scan，CBI等等)都可以用来衡量与评估一个品牌在霸占消费者脑海方面达到什么程度，与对手存在多大差距。指标方面包括有知名度(Awareness)，试用率(Trial)，购买率(Purchase)，重复购买率(Repurchase)，喜好度(Likeness)，忠诚度(Loyalty，SOR)，……等等

霸占脑海的核心思想就是“决胜于店门之外”！

纲领二：霸占眼球(SOS)

霸占脑海，如果翻译成英文，就是Share of Sight，指在购物者眼球中份额，尤其在店内战场霸占眼球，亦即在店内吸引购物者目光(Stop)，打动购物者心思(Hold)，实现购物者的购买决定(Close)，就成为了品牌传播的第二战场。

霸占眼球的关键就是要克服三大购物者障碍(Shopping Barrier)：①发现障碍②关注障碍③购买障碍。一般用三种方法来实现：

一种武器就是推广，即推而广之，用大主题，大活动，大明星，大机构在卖场内的狭促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳琅满目之中脱颖而出，在形象上和层次上一马当先，傲视群雄。

一种武器就是促销，即促进销售，用促销价，礼品，买赠在“诱之以利”上做尽文章，专门刺激和吸引爱算计和爱占便宜的精明型购物者，同时予以竞争品牌直接的打击，掠取销售份额。

再一种，就是生动化，是以产品包装为中心，陈列，展示为呈现的眼球影响系统，往往与推广或促销同时使用，但也可以单独存在。其实，生动化的水平是最见品牌管理功力的武器，它就是店内的广告与媒体，同时还承担了克服发现障碍与关注障碍的重任，往往在对购物者进行品牌扩张时起“一票否决权”的作用。

总之，霸占眼球的核心思想就是“决胜于终端拦截”！

掌握了品牌力的两大纲领，一方面决胜于店门之外，一方面决胜于终端拦截，品牌力就得到了传播力与终端力的合力支撑，决胜市场也就有理有据更有力了。

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