迈迪品牌咨询资深合伙人李钰晟：品牌建设的三个真理性时刻

2010年12月08日 10:24
来源：凤凰网财经

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作者：李钰晟(迈迪品牌咨询资深合伙人)

众所周知，品牌建设是名牌发展战略的必经之路，在中国市场成功摸索品牌发展道路,就是要把握三个“真理性时刻”(MOT)。

第一个“真理性时刻”——脑海时刻!

就是在消费者购买前，考虑选择的时刻；这就要求坚持不断地深化品牌建设的产品定位与品牌印记，让品牌深入人心。一句话，要决胜于店门之外！

中国市场上呼唤着一种中西合璧的品牌管理模式，也就是中体西用品牌发展策略，既要有别于国际品牌一贯的大投入，一贯的资源型策略，打破没有充足资本，没有充足经费就不能传播，不能推广，不能建品牌的西方误区；又要有别于个别国内品牌欣赏的搞创意，搞事件，搞噱头的品牌经营之道，避免企业去热衷于昙花一现而忽略了可持续发展的长治久安。

所以，品牌管理者要立足于国情，立足于企业自身情况，首先抓紧了市场调研这一环节，招聘专才囊括有数学，逻辑学，消费者心理学，社会心理学，市场学，模糊预测学这6门学科的泛专业水准，为决策定方向；然后，要根据中国消费者特点抓紧产品的功能性诉求作为品牌根基，夯实中国消费者层面上的品牌建设印象，并以此为契机渗透传递品牌建设的品牌主张，即便进行事件营销，也放在长远规划的路程图中考量；与此同时，也需要虚心学习外资公司建立数据型的量化管理体系，着力推进系统流程建设，尤其在评估衡量方面，综合纵向与横向两个方面进行双维的比较评估，也综合机械数据与感性判断的矩阵分析工具，大力提高投资回报率ROI的量化评估，从而确保我们所有的品牌管理行为都有数据，有分析，有风险评估！

第二个“真理性时刻”——眼球时刻!

就是在消费者购买时，在琳琅满目的商店里寻找产品的那一刻，就象足球比赛中的临门一脚,这就要求真正实现品牌终端化。

品牌终端化的核心就是抓眼球，从理念而言，要求品牌经理人团队精炼品牌核心卖点，在7个字以内突显品牌核心价值，从而有效地在终端传递品牌信息，让终端的购物者一目了然，可以成功地进行品牌识别和品牌价值的回忆与印象再加深。从具体工作而言，要求品牌经理人团队能够“卷起裤管，走下基层”(马英九语)，真正实地洞察不同区域不同终端的实际情况，在设计物料，设计活动时兼顾品牌力与动销力，避免华而不实。

在工具方法上，品牌终端化一般会利用到终端诊断模型，终端信息设计模型，终端活动JBP(与零售商联合生意发展)计划等一系列工具，由于涉及多层次的利益相关体(零售商，经销商，销售部门，品牌部门等等)，所以在实战过程中必须还有评估体系，不断总结，不断优化。迄今为止，中国市场上没有一家公司能够在品牌终端化上做到完美，但是有大量以外企为主的公司都能够作到更好(Better and Better)，从而成为业内的楷模，构筑竞争的门槛效应。

第三个“真理性时刻”——口碑时刻!

就是在消费者购买后，真正基于使用的体验带来的口口相传；这就要求我们坚持不断提高产品的科技含量及其附加值，让消费者用了后满意。

为此，品牌建设一方面要贯彻“需求先导”的方针，坚持增强迎合，超越消费者需求的创新能力。包括研发创新和工艺创新，其中功能性创新是关键中的关键。另一方面，要将产品概念策略优先于产品创新，真正创新有消费者需求，能够被消费者体验到的新产品。在中国，产品力是第一品牌力，事实上对品牌建设的作用远远大于品牌形象，品牌美感的作用；即便在产品同质化严重的品类，USP的概念，包装的改良都可以使得品牌的产品拥有人无我有，人有我强的强大区别。

综上所述，品牌建设必须成功把握消费者购买前，购买时和购买后这三个真理性时刻，成功的占据消费者的脑海，眼球和口碑，才能够实现产品为王，到渠道为王直至品牌为王的长盛不衰之路！

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