李钰晟：品牌终端化Shopper Marketing

2010年12月08日 10:26
来源：凤凰网财经

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作者：李钰晟(迈迪品牌咨询资深合伙人)

在中国，品牌管理发展至今，先后已经历了品牌识别管理(BI，CI)，品牌定位管理(4P5C)两大历史阶段，现在距离品牌管理最先进的美国已经从近百年的差距，急剧缩短成约15~20年的差距，而这15~20年的差距，就是“Shopper Marketing”

“Shopper Marketing”，即购物者营销，是对应传统的“Consumer Marketing”，亦即消费者营销发展而来，快速形成并快速发展的一大版块。顾名思义即可了解，Marketing的本质是相同的，但适用对象从消费者(Consumer)转移为了购物者(Shopper)，从而引发了营销(Marketing)手段和情境的不同。

购物者营销的应运而生，得益于现代渠道的业态扩张与相互竞争。厂商为了谋求渠道的更大支持，渠道为了谋求品类的更大扩张，双方在发展与对抗中渐渐成为了彼此制衡的利益共同体，但是双方唯一拥有的大前提就是购物者(Shopper)的喜好。于是，在店内战场霸占眼球，亦即在店内吸引购物者目光(Stop)，打动购物者心思(Hold)，实现购物者的购买决定(Close)，就成为了品牌扩张的不二法门。

但是，事情远没有那么简单，购物者与消费者最本质的不同在于消费者是“用东西的人”，而购物者是“买东西的人”，哪怕在90%的情况下两者事实上是同一个人，但是所处情境和品牌影响的期望截然不同。

所以，Shopper Marketing的关键就是要克服三大购物者障碍(Shopping Barrier)：①发现障碍②关注障碍③购买障碍。

兵来将挡，水来土淹，品牌管理的武器比问题多，即便是面对Shopper Marketing的这么多问题，我们依然有三种武器可以从容应对。

一种武器就是推广，即推而广之，用大主题，大活动，大明星，大机构在卖场内的狭促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳琅满目之中脱颖而出，在形象上和层次上一马当先，傲视群雄。

一种武器就是促销，即促进销售，用促销价，礼品，买赠在“诱之以利”上做尽文章，专门刺激和吸引爱算计和爱占便宜的精明型购物者，同时予以竞争品牌直接的打击，掠取销售份额。

再一种，就是生动化，也可以称之为陈列，展示等等，往往与推广或促销同时使用，但也可以单独存在。其实，生动化的水平是最见品牌管理功力的武器，它就是店内的广告与媒体，同时还承担了克服发现障碍与关注障碍的重任，往往在对购物者进行品牌扩张时起“一票否决权”的作用。

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