迈迪品牌咨询资深顾问尚晓鸣：产品创新要快更要“准”

2010年12月08日 10:39
来源：凤凰网财经

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作者：尚晓鸣(迈迪品牌咨询资深顾问)

产品创新似乎是我国企业无比关心却又久攻不破的难题，这倒让我想起一个亲历的项目，05年接触到一个南方麦片企业，运营中遇到了问题，希望我们提供咨询。经过深入了解后，我们发现问题是多方面的，但其中很重要一点就是产品创新的问题。核桃高钙燕麦片是其拳头产品，也可以说是他的发家产品，产品相当成功。在尝到甜头后的两年中很快推出了红枣高铁、枸杞高锌、茯苓高钙等一系列中药矿物质组合的燕麦片，数据显示的结果是，尽管推出这么多新产品，其营养麦片的总量并没有增加很多，核桃高钙销量却依旧保持80%以上，企业纳闷了那这些枸杞、茯苓等产品怎么就不行呢？

暂且把这个问题搁置一下，我们先了解一下什么产品可以称为创新，我觉得苹果公司是当仁不让。当年，在大多数企业还在研制更轻薄的discman，更花哨的mp3时，苹果公司就给大家带来了一份惊喜：硬盘式mp3——ipod，它不仅提供了很好的音质，而且外型设计简约漂亮，最为关键的是存储量超大，充分满足消费者希望能不间断地听更多的歌。之后，当大多数企业紧跟其后生产出可以存储更多的硬盘式mp3时，携带更轻便的ipod shulffe，可播放视频的ipod nano等一批更贴近消费者需求，同时能体现出apple公司创新理念及能力的产品不断被消费者追捧，甚至诞生了很多企业生产相关的延伸产品。

在看到苹果的无限的成功，我们并不能只作旁观者，更应该知道其成功的原因有哪些？

归纳起来我认为是两个字：“快”和“准”。第一是“快”和苹果的快速表现在他对ipod的每一次产品升级，他都能领先竞争对手一步，比如在mini-ipod系列产品没有达到预期市场效果后，苹果通过很短的时间就调整产品线，推出了shuffle系列，避免便携需求的消费群体的流失。第二就是“准”。这一点上无需多言，从ipod的第一版到shuffle以及nano，苹果的每一步都能赢得市场的鲜花和金币。那反过来，我们看看苹果两个制胜法宝在中国企业中的表现如何呢？

第一点“快”，我认为我国大部分公司的能力并不输给苹果公司，“快速反应”甚至成为很多企业的公司理念，其中又以体制灵活的民营企业为代表。比如功能性饮料，佳德乐应当是最早品类代表，但随着功能性饮料市场的逐步成熟，我们发现像乐百氏的“脉动”、养生堂的“尖叫”娃哈哈的“激活”等一大批中国品牌快速加入战斗，并不乏有后来居上的分得一杯羹的。

第二点“准”，这方面可以说绝大多数企业没有方法，判断新产品能否成功基本依靠行业经验，甚至是运气。什么样的产品是消费者需要的？什么产品是符合企业自身品牌形象和能力的？通常的方法有两种：第一种“拷贝不走样”，看到有哪个产品市场反应比较好就快速复制；另一种是“散养”。企业每年推出多个新品直接到市场检验，给到一定的市场支持，基本自生自灭。

我们都知道，快并不能解决所有问题，如果无法解决产品创新准确性的问题，我们永远只能做快速更随者，那有没有方法可以完善改进呢？我们认为要找“准确头就必须解决两方面问题：一是“创造性”，二是“选择性”

什么是“创造性”？我举个例子：国家为了能源储备需要找更多的石油，大家都知道大庆有石油，于是都围着大庆转悠，我们为何不能在全国各地寻找机会为祖国四化献石油呢。同理可得，中国企业，特别是在成熟品类中的企业，往往会犯“经验主义”和“本本主义”，被现有的产品开发方法所套住。就产品的创造性而言，云南白药牙膏可以说是个不错的新产品，在牙膏这个成熟的品类中，能结合企业自身的优势和对品类发展的判断，在现有市场中取得一席之地。所以，我们认为越是成熟的产品，越是需要跳出设定的思维框框，从更广阔的视角考虑产品开发。保证准头的第一步，我们必须多多益善。

如果说解决“创造性”问题是企业在新品开发中的撒网过程，那解决“选择性”问题就是这个筛选过程。打比方在全国找到很多油田，先开发哪个就需要专家们根据开发难易、成本高低、储量多少等多项指标进行排序，从可持续发展的高度形成有序开发。对企业同样如此，油田就是潜在新品市场机会，但并不是每个新品都可以立马上市，就比如那个麦片企业，核桃麦片销售很好，于是就认为枸杞、茯苓等产品一定也不错，也可以尽快上市，但事实告诉我们，没有层层选择过滤的结果只能是失败。对于新产品，我们需要从企业生意，从市场，从消费者接受度等多方面进行考量，将潜在的新品市场通过新品量化过滤体系，建立有效的新品上市计划，确保新品的准头。

于是有了“准”头，再加上中国企业“快”的特长，可以说产品创新成功就已经走出了重要一步。当然，这只是成功的第一步，新产品的成功必须还要有制定正确的生意目标及营销方案以及在上市后的对产品实际表现的跟踪监控。有了这样一个完整的流程，企业持久的利益一定能得到保障。

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