关键五步助你联通市场销售和盈利

2010年12月08日 10:58
来源：凤凰网财经

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编者按：在人们通常的印象当中，销售人员是辛苦的，面向市场东奔西跑，而市场人员则坐在办公室，和数据打交道。打个不恰当的比方，销售侧重产品销量，如同人体的手脚，重在执行，而市场关注品牌建设，更像是大脑。虽然有很多公司就是这样操作的，但这种把市场和销售割裂开的想法和做法非常危险。事实上，市场销售本是一家，水乳交融。很多成功的企业往往会选择打通市场和销售间的壁垒。这样能够保证市场信息及时和有效的传递，提高决策和管理的科学性，减少企业内耗。

这就是沟通的必要性。

那么营销人员为什么要同销售人员紧密合作？如何沟通？CRM(客户关系管理系统)对营销的作用又是什么？作者将给出详细的分析和建议。

其实道理总是能被理解的，但真正落实到行动层面却显得十分乏力。正所谓知易行难。不过，如果营销人员真的把道理明了得足够彻底，并且从心里认为数据仅仅是参考，而沟通才是重要的 --是工作一部分的话，行动起来恐怕就不会感到无力了。

所以，赶紧和你的销售人员交流，并且保持下去吧。

正文

发展壮大是企业重要的工作，而市场营销同样享受这样的优先权。

这次，我们要谈论一个与以往不同的市场营销手法，尤其是B2B市场营销。我们的经验告诉我们，对于市场营销人员来说，出现了一个新的需要优先解决的事物--销售是新的加速度：即，更快速的发现令现有消费者和潜在消费者从"为什么"到"购买"行为转变的原则和可复制的方法。

以下是一些提供给营销人员的建议。他们能够据此体现自己的价值并和销售人员一起加速销售循环。这样一定能够影响底线。

1.同销售人员一起明确目标

B2B的销售人员并不那么信任市场人员。因为他们获得的市场信息缺乏现实意义，并不能有效解决即将遇到的问题。

问题的症结在于：在现实当中，多数市场营销人员没有直接和销售人员沟通。所以，当他们接到产品营销的任务时，他们并没有清楚的了解销售人员所面临的问题以及渠道人员如何通过销售循环直接执行这些战术来改变市场前景。营销人员只是在概念上明白销售人员的问题所在，及其相应合适的战术方法。然而，由于缺乏和销售人员的沟通，无法获得详细信息，导致这些解决之道往往没有成效。这种战术手法并不能解决现实中销售人员每天遇到的难题。

在计划过程中尽早的合作，能帮助营销人员和销售人员确定什么是要共同完成的，以及自己在销售循环中将要扮演的角色。在沟通之初，首先要确保定立每组的目标。这些目标看起来是纸上的条条框框，但经过开放式沟通的升华，这些目标能够更深刻的被感知--销售人员需要做些什么事情来完成计划。与此同时，沟通也能勾画出营销所能起重要作用的那个部分。

例如，当营销人员确切知道销售人员如何定义机遇，他们就能够制定出更有效的项目导向计划。这样的计划也有助于培养交流的习惯，并且帮助他们在销售循环中发挥作用，直到他们是真心跟销售人员沟通。

营销人员面临的另外一个重要机会是，通过和销售人员的密切合作来确定新产品、新服务的目标及如何落实的过程。他们还要确保销售团队获得预先的产品推广知识以及市场信息--这些在新产品上市前必要的准备。不要猜想销售人员需要什么，去询问他们的需求，然后制定出计划并且实施。

接着，在实施效果方面，比如什么方法有效，什么作用不大，要保证更深度的沟通。营销人员应当考虑来自销售人员的具有代表性的意见，从而优化发展过程。其中，最重要的是需要沟通的支持。让销售人员知道你正聆听他们的意见，并且在改进，这样他们能期待看到变化。

2.确定衡量成功的可信尺度

如果销售收入增长了，没有人会认为这是成功营销的结果。增长的收入不是营销人员应该用以做为评判其成功的直接尺度。在从营销到销售过程中，这样的变量还有很多。

事实上，营销需要用一些尺度来评估，因为它能被数量化，比如多少战术对销售有帮助，多少比例的战术没有成功。这样的比例越高，营销计划就越好的指导了销售活动，在移交给销售落实之前。

在衡量尺度方面，经常被忽视的是间接销售。典型的广告和领导一代人的衡量方法并不适用，但这不是说你没有办法去衡量。如果你还没有尝试过，可以考虑运用一个数字化的资产管理系统。

通过建立资产管理系统，形成关于间接销售和渠道合作者的团体，你能精确追踪和知晓哪些资源被利用、使用频率怎样，谁在使用。甚至，你还能知道什么资源没有利用起来。所以你能停止对于它的投资。类似的决定，你可以每六个月修订一次。或者，你能进行一项小型研究来发现这些资源没有被利用起来的原因--很可能只是你的战术需要更明确的目标。

3.关注紧要的事情

许多营销人员都有特别多的优先项目要做。在这样的情况下，重要的不是你做了多少事情，而是你帮助你的团队完成了多少事情。你最好自问自答以下问题：这些问题将帮助你发现真正的需要优先解决的事情。哪种产品或者服务为我们带来最多的利益？哪些是重要的客户？哪些是可靠的渠道？售后服务的速度怎样？哪些产品和服务是消费者倾向于统一购买的？

在当今社会销售加速的情况下，获得一些快速致富的方法和长远计划(比如巩固通路)一样，都是明智之举。我们可以从这样一个不错的角度出发，即瞄准现有消费者，令其掏更多的钱购买产品。

你要确定和销售人员沟通的内容，并且在客户管理系统里寻找数据。如果我们不去使用一个拥有大量客户及其跟我们做生意的数据信息的系统，这又有什么意义呢？

毫无疑问，但也不要想法设法把事情一下子全都搞定，从那些简单的事情做起，比如你要确保你手里有一个项目并且就对于客户重要的事情与对方积极沟通。你的客户管理系统能告诉你这些客户是谁，通过简要的分析，你能判断出什么对他们来说是重要的，比如与客户相关的行业信息，又比如附加产品和服务，这会给他们现有的带来附加值，再比如即将到来的培训研讨会。

4.投资令你的产品和服务更引人注目

我们面对的是拥挤狭小的市场。在市场中充满着竞争，这令我们难以引人注目。那么如何在B2B市场中脱颖而出呢？我们发现想要做到吸引人，一定要平衡理性和感性。首先要清楚的了解目标受众，他们的需求，其优先的选择，可代替的产品，以及产品和服务所提供的利益。

仅仅这样做是不够的。你必须了解消费者所在的竞争环境。在这里，定位和独特价值主张能够派上用场。然后，你需要保证这样的定位符合企业品牌及其价值。在理性的基础上，你能放手去增加一些创造性的表达--让信息令人难忘的情感沟通。

最好收集信息的方法是来自销售一线。没有人比他们更接近你的市场。销售人员能告诉你差异在哪，如何吸引受众注意，什么又是毫无意义的市场信息。这并不是市场研究的替代品，而是市场研究的一部分。

5.定制战术，令其与消费者行为模式相匹配

最有效率的市场营销人员做以下两件事十分在行。第一，他们清楚的了解多样的受众：决定者，影响者，这些人左右着B2B的购买决定。其次，他们向销售模式中的不同层次的人员提供相关信息，从信息收集到评估考量。

现在有各式各样的营销沟通工具，比如领导力思考，白皮书，消费者案例研究，技术大纲，以及相互作用实例。融会贯通的使用这些营销工具，能够通过销售循环觅得良机。

很明显，我们专业领域的前景正在发生改变。我们似乎又一次看到自己的优先权被重新设定了。今年，工作的重点有品牌建设的启动，消费需求的出现，以及销售的实现，而最重要的工作主题是加速销售。那就意味着，我们所做的任何事情都要以是否有助于加速销售来衡量。

企业的CEO们想要确保他们在营销方面的投资获得切实的回报--最好是在当季就影响到销售，如果做不到，那也至少在下一季度发生作用。这会带来很大的压力。然而，每当市场前景发生改变，而又能看到我们的专业能力应付自如的时候，我充满自信的认为我们能成功。我们将通过和销售人员的沟通来解决问题。希望无限--毕竟我是营销人员。

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