潘刚的两次绝地反击

2010年12月14日 09:18
来源：21世纪经济报道

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本报记者杨颖桦北京报道

2010年是潘刚在伊利工作的第十八个年，在总裁位置上的第八年，在董事长位置上的第五个年头。这一年，他正好四十岁，不惑之年。

五年前，被称为“少帅”的潘刚临危受命，主掌大局，他说：“我现在只有35岁，我的职业生涯还有30年，我可以用自己的人生来赌伊利的未来。

五年过去，潘刚要赌上的三十年人生仅仅过去了六分之一，潘刚与伊利却已经历两次绝地反击，过程惊心动魄，也赢得精彩纷呈。

第一次的危机直接促成了潘刚从伊利集团总裁到董事长的惊险一跳。

2004年12月，执掌伊利22年、时任董事长郑俊怀等伊利高管因挪用公款案被拘，事发当天，投资者纷纷抛盘，公司股价经此一役从14元跌至8元多，曾经的乳业老大已陷入绝境。

此时35岁的潘刚正式升任伊利集团董事长，这个自称是“最了解伊利的人”，在最危险的时刻开始为伊利选择今后的路。

他做的第一件事就是彻夜开会，向全体员工通报企业情况。同时，他做出了一个大胆的决定，对外敞开大门，让媒体记者、投资者参观伊利，接受询问。潘刚的公开和坦诚，使危机局面暂时得到控制。

随后，潘刚带领下的伊利2005年革命性的业绩彻底地消去了这场危机的阴影，伊利当年销售额达到121.75亿元，相比2004年增长了39.38%。伊利由此成为中国乳业第一个突破百亿元大关的企业。

当年，潘刚被央视评为2005年中国经济年度人物，给予他的颁奖辞是：挽狂澜于既倒，撑大厦于断梁，他整合企业在大危机之后实现大增长；搭载奥运快车，成功重塑形象；他借助一个品牌带给一个民族丰厚的营养。

置之死地而后生，伊利此后从一个初具现代企业制度的当地企业稳步走向了比较国际化的大集团道路，也终于实现了销售额200亿的规模，稳坐中国乳业第一梯队，与后来者进一步拉开距离。

一切在朝着看似美好的未来中奔去，第二次危机却来得猝不及防。

2008年9月，三聚氰胺事件爆发，伊利与多个主流品牌都相继陷落，整个乳制品行业都陷入信任危机，事后公布的数据可以看出，伊利在2008年遭受了重大的亏损。

而这一次的漩涡中，潘刚做了与当年几乎一样的大胆决定，把伊利的大门再次对外敞开。

2008年10月，伊利邀请消费者来工厂参观，并在工厂中安装摄像头，在各大门户网站进行直播。潘刚后来对记者指出，这是国内食品行业的首个“数字化参观平台”，也是第一次“全面开放、全景直播、全程透明”地展示乳品生产。

“通过这种数字化、技术化的方式使得消费者成为食品安全监督的重要参与者。这既是对消费者的尊重，更是伊利对于自身产品安全的信心。”他说。

在暂时平复公众信任危机之后，企业自身的经营危机并未解决，2008年，公司净利亏损16.87亿元，折合每股亏损2.11元，伊利股份戴上了ST的帽子。

这时，潘刚与伊利早已开始思索企业内部真正的解决之道。

“历史已经给了我们教训。”事后，潘刚对记者说，营销为王、速度至上的市场导向与重视积累、谨遵自然规律的农场法则之间，存在着难以调和的矛盾。一味追求速度的纯市场操作行为，是违背社会及自然发展规律的。重视奶源建设，加强对原奶的安全控制，是企业的生存之本，合乎自然规律，同样也是企业自然价值的理性回归。

这种思考下，使得伊利一直坚持的“得奶源者得天下”想法更加坚定，而这也终于让潘刚与伊利收获了时间的玫瑰。

2006年开始推行的伊利“五年三步走”战略发展规划的第二步，就是实现对奶源基地的全面布局和重点建设。危机之后，伊利的奶源优势得以显现。通过多年的努力后，伊利对乳业发展的上游稀缺资源已经实现了全面掌控，独家拥有呼伦贝尔、锡林郭勒和新疆天山的三大黄金奶源基地。

人们这才注意到，原来伊利早已牢牢掌握了中国最优质的奶源。而在三聚氰胺事件之前，人们对奶源的关注非常之少。

此后，伊利首创的奶联社模式又开始在全国推广。这种模式由企业提供技术、管理、设备、资金平台，吸纳奶农以奶牛入股，获得保本分红和固定回报。

而潘刚觉得这还不足够，他说，为了从源头上保证奶源供应，更新升级奶源基地现代化建设，未来5—10年间，伊利还将投入“重资”

这些努力，给潘刚和伊利带来了又一次的绝处逢生。

到了2009年，乳品企业江湖一片风声鹤唳。这一年中粮注资蒙牛，飞鹤对赌红杉，完达山接手部分圣元，伊利却在平静中迅猛地复苏。在三聚氰胺的后危机时代，乳品业真正的赢家终于在坚守的企业中诞生。

2009年10月30日，伊利股份公布2009年三季度报告，提前锁定2009年的胜局。伊利当年前三季度的累计净利润同比增长636.66%，市场恢复速度远超业内预期。据此估算，伊利将毫无悬念提前实现其全年216亿元的销售目标，并会于四季度继续蝉联行业第一。而这样的成绩，已使伊利提前将乳品业全年冠军收入囊中。事后证明，2009年1伊利实现营业收入243.24亿元，同比增加12.30%；实现净利润6.48亿元，每股收益0.81元。

2010年6月7日，在笼罩中国乳业近3年的三聚氰胺阴影下，伊利股份终于摘掉了黑暗的ST帽子，拨开云雾见青天。

现在的潘刚，喜欢讲一个关于老鹰重生的故事，他说：“老鹰到了一定时期，就必须把自己的羽毛一根一根拔掉，生出新的羽毛，获得新生。

或许，这正是潘刚过去这五年岁月，从而立之年走到不惑之年的最佳注脚。