伊利集团董事长潘刚：伊利如何重回老大

2010年12月14日 09:18
来源：21世纪经济报道

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本报记者杨颖桦北京报道

10月29日，伊利股份亮出抢眼三季报，其1-9月的营业总收入达到235.25亿元，同比增长22%，取得净利润5.63亿。这一数字已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和。而在此前的6月7日，伊利股份终于摘掉了黑暗的ST帽子。如果将时间线拉得更长一点，可以发现，自2009年以来，伊利已持续跑赢全行业，无论是营业额还是利润增速都高居行业第一。

这一切意味着，这个乳品行业的老大，在笼罩中国乳业近3年的三聚氰胺阴影下，拨开云雾见青天。有分析人士指出，靠着“后三聚氰胺时代”的优秀业绩表现，伊利稳坐中国乳业冠军的位置已经毫无悬念。

这背后，离不开伊利董事长潘刚，这位35岁时临危上任的少帅，领导着伊利这艘大船一直稳健地航行着，即使连续几次身处“险境”，终究扭转乾坤。在成功实现又一次的绝地反击之后，潘刚接受了记者的专访，解密伊利如何重回乳业老大的地位。

其中，针对乳制品行业最为关心的食品安全问题，潘刚指出；“历史已经给了我们教训。”“重视奶源建设，加强对原奶的安全控制，是企业的生存之本，合乎自然规律，同样也是企业自然价值的理性回归。

他指出，为了从源头上保证奶源供应，未来5-10年间，伊利还将投入重资，用于奶源基地现代化建设的更新升级。

《21世纪》：食品安全问题仍是乳制品行业目前最大的忧虑所在，三聚氰胺事件极大的影响了消费者对乳制品的消费信心，自从食品安全问题爆发以来，公司是如何应对的？

潘刚：数十年来，伊利始终致力于生产安全、健康的乳制品，我们在原奶质检监测、乳品加工、物流配送等各环节都运用了顶尖的精密仪器和科技手段，以确保产品的安全。

首先，伊利具备业内最完善的管理监控体系。一方面，伊利启动了ISO9000过程管理体系，对所有环节进行量化的控制，任何一个环节有问题就无法进入下一环节，确保产品品质。另一方面，通过采用国际最先进的“危害分析与关键控制点体系（HACCP）”控制体系，伊利进行了全产品、全产业链的危害评估分析（危害分析涵盖物理、化学、生物等多个方面），我们每年都会就关键控制点的设定进行动态的评估。

其次，伊利集团坚持国际最严格的检验标准。目前，伊利集团已投入资金1亿多元，从美国、日本进口气相色谱-质谱仪、酶标仪、高效液相色谱仪等先进检测设备，能够在30分钟内出具三聚氰胺、抗生素及农药残留等项目的检测数据，确保市场上的产品批批合格。伊利的各项检验检测指标累计达到899项，大大超过了国家目前的规定数量。伊利还将与国家科研院所合作，建立国内最先进的“研发检测风险评价中心”。为了从源头上保证奶源供应，未来5-10年间，伊利还将投入重资，用于奶源基地现代化建设的更新升级。

与此同时，伊利集团实现了所有产品的全程追溯。消费者可以根据伊利产品上的条形码详细追溯该产品的生产信息，比如产自哪个厂区、哪个车间，甚至是哪一批奶牛以及供应奶牛的饲料等相关数值。这种追溯机制进一步确保了产品生产的每一个环节都在严格的监督之下，有利于公众对每一个生产细节的监督，从根本上保证了伊利产品的安全和高品质。

最后，我们为了让消费者全面了解企业生产的过程和细节而专门设立了透明化的监督平台。2008年伊利还开通了国内食品行业的首个“数字化参观平台”，第一次“全面开放、全景直播、全程透明”地展示乳品生产。伊利通过这种数字化、技术化的方式，使得消费者成为食品安全监督的重要参与者。这既是对消费者的尊重，更是伊利对于自身产品安全的信心。

《21世纪》：三聚氰胺事件爆发后，从源头加强控制成为业界共识，各企业公开的应对措施反映了其奶源发展思路的差异，越来越多乳品企业对上游奶源的重视，其中中粮集团与蒙牛乳业之间的合作首先从上游奶源建设开始，我国乳制品行业过去数年流行的“轻上游建设，重市场营销”的发展模式也面临转型，你如何看待这种行业发展模式的改变？伊利如何进行奶源建设？

潘刚：首先，重视奶源建设是自然价值的回归。营销为王、速度至上的市场导向与重视积累、谨遵自然规律的农场法则之间，存在着难以调和的矛盾。一味追求速度的纯市场操作行为，是违背社会及自然发展规律的，历史已经给了我们教训。重视奶源建设是加强对原奶的安全控制，是企业的生存之本，合乎自然规律，同样也是企业自然价值的理性回归。

伊利一直认为，得奶源者得天下。2006年开始推行的伊利“五年三步走”战略发展规划的第二步，就是实现对奶源基地的全面布局和重点建设。通过多年的努力，伊利对乳业发展的上游稀缺资源已经实现了全面掌控，独家拥有呼伦贝尔、锡林郭勒和新疆天山的三大黄金奶源基地，我们牢牢掌握了中国最优质的奶源。

还有，奶源的建设必须遵循自然规律。相较于其它行业，乳业有其自身特点，中国乳业的发展，不光受地域、气候的影响，而且还受奶牛生长周期及产奶周期的影响。奶源的建设不是一朝一夕能完成，我们必须在充分尊重自然规律的前提下，积极自主的发展我们的奶源建设。伊利首倡并践行的“绿色产业链”发展战略，正是一种在尊重自然规律的基础上，充分调动整个产业链上各个环节的战略。

经过过去十年的快速发展，中国的乳业面临转型和变革，“绿色、可持续”是社会和时代的发展趋势，也是未来10年中国乳业的主题。只有实现绿色、可持续发展，中国乳业才能与人类社会和谐共存，也只有实现产业链的发展，中国乳业才能真正做强做大。

历史已给了教训，得奶源者得天下

重视奶源建设是自然价值的回归。营销为王、速度至上的市场导向与重视积累、谨遵自然规律的农场法则之间，存在着难以调和的矛盾。一味追求速度的纯市场操作行为，是违背社会及自然发展规律的，历史已经给了我们教训。

伊利是目前产品结构最为合理的中国乳企

“五年三步走”，概括来说就是“全国性市场布局”、“优质奶源带布局”和“奶源中转枢纽布局”。通过这一规划，伊利花了大约5年的时间，上控优质奶源、下掌全国渠道、中建奶源枢纽，充分保证了将最优质的产品在最短的时间内送至全国消费者身边。

《21世纪》：我们看到，公司打造全产品线的思路一直在延续，比如液体乳、奶粉和冰淇淋等，未来公司如何规划各个产品线？

潘刚：伊利目前各产品线发展现状良好。伊利是中国乳企中最先实现产品升级、产品体系最丰富、产品线最完善的企业。目前伊利已经形成了液态奶、奶粉、冷饮、酸奶四大类1000多个品种的产品体系，通过不断的科技创新，高科技含量，高附加值的产品已占我们全线产品的40%左右。伊利是目前产品结构最为合理的中国乳企。

至于各产品线未来发展愿景方面，我们相信，随着人们生活水平的提高，对营养需求将会趋向精细化和多样化。因此我们在未来的发展中，将继续注重对现有产品线上产品的科技研发，提升单位产品的营养含量，同时伊利还将开发新的产品线，以满足消费者不断上涨的营养需求。

《21世纪》：公司近年来一直在产品创新活动上加大投入，其市场效果已经逐步显现，部分产品已经成为伊利重要的增长点。比如“畅轻”益生菌酸奶在益生菌饮品市场份额迅速提升，金典系列也在高端奶市场占有有利地位。公司未来如何继续发展？

潘刚：创新驱动力是伊利实现可持续发展的动力之源。伊利的创新不仅局限于产品创新，而是涵盖科技创新、管理创新、产业创新、需求创新、渠道创新等全方位、多领域。

首先是科技创新方面。伊利始终将科技创新作为企业可持续发展的硬实力。在近五十年的厚重发展历史中，伊利通过科技创新，不断研发，形成了依托技术创新、自主研发为核心竞争优势的发展模型。在此过程中，伊利通过产品包装，扩大了乳制品的市场半径，使乳制品得以走出草原、来到了全国消费者的身边，实现了中国人的喝奶梦想。从而开启了中国乳业的“黄金十年”。另外，依托强大的研发和创新力量，伊利不断优化其产业结构，集中研发高科技含量、高附加值的乳制品，使中国乳业的发展模式逐渐从单一的液态奶为主，转向液奶、奶粉、冷饮、酸奶的多元产品格局。在伊利集团的引导下，“双高”产品已经成为目前乳业市场中的主流，而伊利集团也因高科技含量、高附加值产品占比超过了整体业务总额的40%，成为了唯一一家能在产品结构上与国际乳业巨头比肩的中国乳企。未来，依托科技创新，伊利还将向世界展示“中国创造”的优秀品质和强大生命力。

其次则是管理创新。早在2005年，伊利就开始推行“精确管理”，关注的主题是顾客需求、量化管理、业务流程和整体合作。伊利全面实施的精确管理在对顾客需求准确定位的前提下，对业务流程、工作方法进行了大胆的改革和创新，通过大范围的合作，伊利在整体业务能力和工作绩效方面获得了显著改善。伊利还在行业首先推出了“标准化管理”的管理模式，并先后启动ISO9000过程管理体系、HACCP控制体系等标准化的执行规范，对产品品质严格把控等方面的创新。

产业创新也是重要的一环，伊利积极拓展产业领域，均衡产业发展，丰富产品品类。比如伊利在行业内率先推出营养米粉、奶酪的研发等等，从而形成了目前均衡、可持续发展的全产品结构与高附加值产品的市场效应。

此外，需求创新也不可或缺。为了顺应潮流主动把握行业越来越细分市场的发展趋势，以及为了满足不同消费者在功能性方面的特殊需求，伊利进行专项研发并设计出高质量的功能性产品。比如，获得IDF（国际乳业联合会）功能乳品创新奖项的伊利畅轻酸奶就开启了“喝牛奶、健肠胃”的健康功能的需求，以及满足“乳糖不耐症”的消费人群消费牛奶需求的伊利营养舒化奶。未来，针对不同的人群，比如女士、儿童、老人，伊利将会开发不同功能的产品，实现乳制品的量身定制。

最后是渠道创新。伊利是行业内率先进行渠道下沉与创新的企业。早在2006年开始，伊利集团就拟定了“五年三步走”的规划。“五年三步走”的概括来说就是“全国性市场布局”、“优质奶源带布局”和“奶源中转枢纽布局”。通过这一规划，伊利花了大约5年的时间，上控优质奶源、下掌全国渠道、中建奶源枢纽，充分保证了将最优质的产品在最短的时间内送至全国消费者身边。

中国乳企早已融入全球化竞争

过去的10年里，全世界50%的乳品增长在中国。今天的中国已成为世界范围内乳制品需求增长最快的消费大国。中国乳企早就融入了全球化的竞争当中，国际乳业巨头也都在聚焦中国。

《21世纪》：奶粉业务近年来增速一直很快，随着原有竞争对手的破产和质量问题频爆，特别是海外品牌食品安全问题，以及新竞争对手需要时间投入，目前应该是一个前所未有的拉大行业领先地位的机会，伊利将会有怎样的发展规划？

潘刚：有研究数据表明中国有望取代日本成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场，婴儿奶粉市场已经成为国内外乳品企业竞争最激烈的领域。2009年，伊利奶粉业务产销两旺，取得了显著的增长。上半年伊利奶粉业务达到历史同期最高水平。伊利婴儿奶粉以13%的市场份额、成人奶粉以21%的市场份额全面领跑中国奶粉市场。统计数据显示，平均每6个中国宝宝中就有一个在喝伊利奶粉。

我们的规划分为三方面，首先是增强品质。伊利奶粉事业部是伊利集团下属最具实力的产品事业部之一。国际一流的生产设备和雄厚的技术力量，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。奶粉事业部长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带的生产基地网络，充分保证了每一袋奶粉都源自伊利的优质牛奶。

其次是我们提高了科技创新能力，推出新产品，以满足不同消费者的需求。科技创新一直是伊利的发展的基石，伊利这些年在技术创新方面的投入已超过1亿元，用于新产品的开发，

最后是我们不断提升服务理念。奶粉事业部已凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业脱颖而出，我们不仅拥有全球最大的配方奶粉样板工厂，更以良好的经营业绩全面领跑中国奶粉市场，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起跃居全国第一位，目前每六个宝宝中就有一个在喝伊利婴幼儿奶粉。伊利希望通过不断的努力，给广大消费者提供更富有营养价值、更安全、更健康的奶粉。

《21世纪》：伊利是否有“走出去”战略，挑战和机遇在哪里？

潘刚：随着世界经济一体化进程的加快和中国市场与国际市场的不断融合，国际乳业巨头也都在聚焦中国。过去的10年里，全世界50%的乳品增长在中国。今天的中国已成为世界范围内乳制品需求增长最快的消费大国。中国乳企早就融入了全球化的竞争当中。

近年来，通过服务奥运和世博等国际盛事，伊利的高品质产品已经在服务全球消费者，并赢得了良好的口碑。世博带给伊利的，不仅仅是业绩的增长、品牌价值的提升，更重要的是内在管理体系的锻造。做好中国市场就是做好世界市场，做好中国品牌就是做好世界品牌。