家乐福PK康师傅：谁的“腕”大

2010年12月17日 19:53
来源：中国产经新闻报

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本报记者王超报道

康师傅的涨价遇到了最大的拦路虎，家乐福的高返点也踢到了铁板。为了2毛钱，两大巨头打得不亦乐乎。

近日，在家乐福的一些店面已经看不到康师傅“经典袋面系列”方便面的身影。到底是断供还是下架，两家企业各执一辞，并引发了一场口水仗。

事情的起因来自于10月底，康师傅的一次提价。康师傅旗下的“经典袋面系列”方便面由每包人民币2.0元调整到2.2元。但这次提价遭到了家乐福的拒绝。

“家乐福考虑到在通胀背景下，应该稳定物价，暂时没有同意康师傅的提价。”12月13日，家乐福中国区公关总监陈波如此解释。康师傅对此的回应是，此次事件深层次原因是家乐福强势要求提高销售返还幅度。

“这场口水仗说不上谁对谁错，方便面是低利润商品，每包只能赚几分钱。在通胀情况下，其原材料成本和运输成本均有所上涨，康师傅涨价无可厚非；方便面又是敏感性商品，家乐福也不敢去撞‘限价令’的枪口。”著名营销专家李光斗在接受《中国产经新闻》记者采访时说。

让人没有想到的是，原本都属于无奈的做法最终导致了长达一个月之久的“争斗”。“这种不正常的现象意味着厂商(生产厂家和零售商)之间长期积累的矛盾因涨价爆发了。”李光斗说。

实际上，零售商与生产厂家双方的矛盾很常见，双方在进场费、促销费等各种费用方面矛盾摩擦不断。在如今渠道为王的时代，厂家每每都以失败收场，很多企业受制于强势终端，在权衡利益得失后，会有所退让，才能保证合作继续下去。

而零售商颇有一番得理不饶人之势，每年的返点都会比前一年高。到如今，这些经营外的费用已经成为了零售商最大的收入。

“每年年底是零售商和生产厂家谈判下一年供应合同的日子，双方开始博弈。‘限价’的政策风向成为了家乐福的砝码，并期望得到更大的利润空间。”安邦咨询零售业分析师陈业在接受《中国产经新闻》记者采访时说。

只不过，这次它踢到了铁板上，康师傅已非吴下阿蒙了。近年来，康师傅方便面品牌一直占据着国内该市场50%的份额。其中，在中高端产品上，康师傅在容器面、高价袋面、中价袋面的市场份额近70%，拥有强大的单一品类商品的话语权。

“在厂商之争中，最重要的是企业实力。一旦厂家具备了不可替代性的产品，零售商就会‘温柔’很多。为什么沃尔玛不会下架宝洁的产品，为什么家乐福不会和可口可乐掐架，原因就在于此。康师傅的劣势就在于人们对方便面品牌的忠诚度不高。”李光斗说。

中投顾问高级研究员黎雪荣建议，大的供应商应该更加注重产品的升级，多出新的高端产品。很多中小型的供应商则可能会退出从而自建渠道。

当然，除了这些略显强硬性措施之外，加强双方沟通也十分重要。资深零供关系研究者黄静在接受媒体采访时表示，在谈判细节方面，厂商普遍会先入为主，认为零售商处于强势，不太可能同意自己的涨价需求。从而也忽略了“换位思考”。“如果仅仅告知对方要涨价，零售商当然不会乐意。供应商还必须告知零售商，产品提价不会影响零售商的利润空间，同时要让零售商清楚，涨价之后这些产品还能通过促销等手段吸引更多的客户。

“厂商、供应商、零售商3个价值链条上的个体中，最强势的是零售商，基于厂商对产品的出厂价有一定底线，所以，在流通环节中收取各种费用、扣取返点的零售商，也应该反思。”北京供应商联盟代表姚文华说。