券商研究所另类竞争 研报标题“标新立异”

2010年12月29日 03:44
来源：上海证券报 作者：方俊

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⊙记者 方俊 ○编辑 朱绍勇

“这个报告究竟取什么标题比较好呢？”上海一位中型券商研究所的研究员向记者征求意见，而据了解这实际上并不是个案，很多券商的研究员都经常为研究报告标题而“纠结”

一篇好的研究报告需要有逻辑的分析、有创新的思维角度，而内容有故事性的话可能更好。然而众所周知的是，一个具有穿透力的新闻标题往往能吸引读者；同样一个具有吸引力的研究报告标题往往也能引起投资者的关注，而这在目前竞争异常激烈的券商卖方研究中体现得尤为明显。

记者翻看最近的一些券商研究报告发现，其中不乏一些标题很有新意的报告，如某策略“非‘加息’勿扰 或带来短期反弹压力”、“让通胀飞一会儿”；某传媒策略的标题是“多‘财’缘于多艺”、某策旅游“‘故事’只刚刚开始，‘精彩’将继续进行”、某零售“最美的时光 值得你拥有”；某华锐来了，金风会涨么？”……

相比较“业绩增长确定”、“行业发展前景广阔”等普普通通的研报标题，上述研报标题无疑更胜一筹。其中有位撰写报告的券商研究员指出，现在卖方都比较流行用一些熟悉的流行词、古诗宋词等作为标题，“这样显得很‘给力’，也容易引起买方的关注，如果买方感兴趣的话肯定比被动的进行路演效果更好”

“酒香还怕巷子深”，上海一家大型券商研究所所长表示，现在卖方研究所除了路演“吆喝”外，通过有新意的报告来吸引买方则是一个性价比较高的途径。

的确，在海量资讯的网络时代里，基金等买方机构投资者每天都会收到大量的研究报告，根本没有时间和精力去一一筛选分析，因此一个具有新意的标题或许能成为吸引买方眼球的第一步。

华安基金的一位资深基金经理表示，一个好的研究报告其实结论并不是最重要，最重要的是要有严密的逻辑、创新的思维，而具有吸引力的标题无疑起到了“画龙点睛”的作用，吸引别人去阅读报告。

而这也得到多位买方机构人士的认同，一位券商资管的投资负责人也表示，“尽管研究报告的逻辑和观点非常重要，但一个‘标新立异’的标题则是研究报告的一个门面”

不过，尽管一个好的标题对研究报告而言非常重要，但标题其实就是对研究报告核心内容的体现，如果过分强调的话则可能适得其反。一位基金经理就表示，现在也有部分的研究报告是“标题党”，标题虽然吸引人但华而不实，这样下次可能就没有兴趣再去看该分析师的报告。

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