快速扩张埋隐患 在华零售巨头管理弊病凸显

2011年02月01日 06:34
来源：中国证券报－中证网

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本报记者 高健

如果说上世纪90年代中期进入中国时，沃尔玛、家乐福这两家全球零售业巨头还是出于一种尝试“锦上添花”的期望的话；那么，在中国经济连续快速发展、特别是全球金融危机导致欧美零售市场缩水的今天，打赢中国市场之战就成了必须完成的任务。

形势的变化让沃尔玛和家乐福所背负的竞争和盈利压力陡增，在加速在华扩张步伐的同时，“两巨头”有意无意“失察”的管理问题，终于让其收到了数额巨大的罚单。

拼抢新兴市场

在全球很多市场，沃尔玛和家乐福“两巨头”都在当地市场处于“独大”地位，轻松享受着地方政府的政策倾斜和消费群体的热情追捧。在刚刚进入中国市场时，她们发现，这里的消费者对大卖场的经营形式非常陌生，最信赖的购物场所是百货大楼。换言之，从超市零售业角度看，拥有超过10亿人口的中国仍是个几乎空白的市场。

巨大的潜在利润空间大大削减了两大超市零售巨头在巨大中国市场精心打造品牌的时间和空间；而2008年全球金融危机的爆发，更让“扩张”和空盈利”成为沃尔玛和家乐福在中国市场的首选任务。

零售市场分析人士认为，获取利润的可能性和必要性，让两大巨头在经营过程中用各种手段寻求更多利润；同时却因为在激烈竞争中，缺乏对消费者权益足够的认知和尊重。当然，中国作为一个全新市场，消费者维权意识相对淡漠也助长了沃尔玛和家乐福等商家的不正当获利举动。

此外，一些偶然因素同样是零售巨头难以规避管理漏洞的重要诱因。比如，家乐福在中国市场实行单店经营模式，且其各店面独立性越来越高，终为商业贿赂和过分主观定价等弊病留下了酝酿、生发的空间。

扩张速度不减

不过，尽管在中国市场接到了巨额罚单，但沃尔玛和家乐福的在华扩张的脚步却并未、也无法停歇。目前，中国大部分城市都有沃尔玛的身影；更重要的是，沃尔玛在中国的门店数已超过更早进入中国的家乐福，成为了中国门店数量最多的连锁超市。

而家乐福也不甘其后，一方面在海南和新疆等地区都开设了店面，同时自2009年上半年以来，家乐福先是出售了其在新加坡、泰国和马来西亚三国的业务，同时削减在意大利的业务并彻底退出俄罗斯，为的就是“将更多精力投入到规模更大、增长更快的那部分新兴市场”，而中国则必定是其主要的目标市场之一。

分析人士强调，大规模进入国际化程度相对有限的中国二、三线市场，或将使此前更多在大城市地区开展业务的沃尔玛和家乐福遭遇更高的管理难度。从这个角度来讲，“两巨头”在这些新开发市场上的适应性甚至无法匹敌以低端市场为主要目标的乐购等对手。

此外，沃尔玛在中国市场开设更多网购渠道的做法，也被认为将很可能遭遇与其实体店面相似、甚至更难发现和解决的管理难题。西方媒体总结称，零售业巨头中国市场上所遭遇的最大问题是，在拓展市场和品牌打造两方面之间，难以取得必要的平衡。

当然，对于沃尔玛和家乐福来说，在面临未来诸多的管理难题之前，如何在眼下整体形象大打折扣的情况下，找到尽快挽回消费者信任的最合适方式。

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