苹果法则：改变一切！

2011年03月13日 21:30
来源：投资者报

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《投资者报》记者施路

3月3日凌晨，全世界的目光聚焦于美国旧金山芳草地艺术中心，苹果iPad2在此揭开面纱。披头士音乐响起，乔布斯信步走入会场，全场集体鼓掌，此前关于他只有6周生命的流言不攻自破。

乔布斯的现身后数分钟，公司股价上涨超过2%，当日收于352.12美元。2010年5月，苹果超越微软成为全世界市值最高的科技公司，截止目前苹果市值为3274亿美元，微软为2161亿美元。1998年至今，竞争对手微软、诺基亚的股价停滞不前，而苹果已为投资人带来超过50倍的回报，苹果股价去年上涨53%，2010年初至今上涨超过70%。

产品的科技、时尚以及极致的客户体验征服了各国的苹果迷，这家在美国基金经理口中极具远见、富有创新精神、果敢并拥有强大的企业文化正在强势的冲击着全球的多个产业，并在2011年蝉联《巴伦周刊》最受尊敬公司榜首。

苹果的影响力也在波及中国，而且有越演越烈之势。由于全世界对苹果产品的巨大需求极大拉动了“中国制造”，令中国电子制造业在金融危机后快速复苏。苹果的iPhone以及iPad产品进入中国，可能彻底改变中国三大基础电信运营商的竞争格局，另外对相关终端产品的冲击极大，甚至软件业、零售业、出版业的发展前景也将会随之发生改变。

只给消费者最优良的

苹果的商业模式大概分三个阶段，第一个是优质优价模式，乔布斯重返苹果时曾说：我们的目标并不在于制造最廉价的产品，而是最优良的。苹果的东西不便宜，但绝对好用，高昂的售价给公司长期带来40%的毛利。

乔布斯的一个重要工作就是聚焦于产品，用户体验至上。苹果核心研发团队仅200人，远低于微软、惠普这样的大型科技公司，但他们擅长将新技术嫁接至用户需求上。

第二个是“硬件+软件”组合，两者互为依托，相互帮衬，以用户体验为纽带，在硬件上获得高额毛利，从而避免陷入PC或者廉价手机价格战的漩涡。

最厉害的还有软件对消费者的吸引和捆绑，比如iTunes和APP商店，你可以购买各大唱片公司的音乐，无论是专辑还是单曲，你可以在iTuns U中获得全世界最知名大学的教学视频，你还可以获得超过30万种各类应用程序，你甚至可以注册一个账户，亲自开发软件放在APP商店售卖，获得70%的分成，自己当老板。

这种以消费者为导向的应用创新模式有着非同一般的意义，消费者并不一定需要最新的技术，但一定需要最舒适的使用感觉，苹果使用的技术大多不是首创，但是组合在一起效果却很好。

硬件、软件、程序商店、云存储服务，甚至网上商店、实体零售店，苹果成为一个封闭的纵向一体化典范。这种一体化还模糊了不同产品之间的界限，降低了开发成本，很多人说iPad就是一个大号的iPod touch。用于移动设备的APP商店火爆异常，苹果顺势推出用于Mac电脑的，不用买软件光盘，不必用光驱安装，只要连上互联网，信用卡账户支付后，就可以一键下载安装搞定。

与代工商共发展

苹果设计硬件，将生产和组装交给代工厂商，并且给代工厂商带来巨大利益，这从富士康旗下两家上市公司富士康国际和鸿海精密可以看出端倪。

受手机行业经营环境恶化的拖累，富士康国际2010年上半年营收32.3亿美元，同比增长2.2%，亏损1.4亿美元，扩大了6倍，三季度亏损进一步扩大，这已经是富士康国际连续第三年业绩下滑。

一位熟悉富士康业务的研究人士告诉《投资者报》，富士康国际的主要客户是诺基亚和摩托罗拉，利润最丰厚的iPhone和iPad代工属于旗下公司鸿海精密。鸿海2010上半年营收290亿美元，同比增长57%，净利润10.82亿美元，增长22%。

鸿海受惠于苹果订单的增加，为苹果代工的利润相当丰厚。富士康国际则被“诺基亚们”撤销订单，挤压上游合作厂商的利润。“诺基亚和摩托罗拉低端手机基本都是亏损的，8部诺基亚的利润还比不上一部iPhone。这两者的高端手机由各自工厂直接生产很少外包。”上述研究人员说。

苹果并非生产工厂，从两家富士康子公司业绩的巨大反差更可以看出，苹果对其代工厂商和零部件供应商也不薄。

因此，从上市公司到投资者，都对苹果产业链上上的中国机会充满热情。但是迄今为止，A股公司中尚无苹果的直接供应商。在触摸屏领域，莱宝高科和南玻A只是进入苹果的认证体系，他们的下游厂商才是苹果的核心供应商。

莱宝高科主要生产小尺寸电容式触摸屏，主要通过全球第一大电容式触摸屏供应商TPK向苹果供货。2010年三季报显示莱宝高科毛利率为54%，同比增长12%，2010年11月18日公司宣布针对iPad的中大尺寸电容屏扩产计划。南玻A通过日本光王，间接成为苹果供应商后，毛利也出现上升。

金融危机过后，全球电子业萎靡不振，下游厂商纷纷拖欠货款，而苹果给LG和三星分别预付5亿美元，用于采购显示屏和闪存芯片，帮助上游厂商尽快走出危机的泥潭。

苹果的灵魂人物、虔诚的佛教徒、身患绝症被媒体预测不过数周生命的乔布斯曾要求员工：你们要教育自己，我们是这个星球上比其他公司在企业社会责任方面做得都要多都要好。富士康跳楼事件发生后，苹果首席运营官库克于2010年6月飞赴深圳，与郭台铭洽商，在原定代工费基础上增加2%的补贴，以支持富士康为工人涨薪，而富士康为苹果代工的毛利一共也就2%~4%。

平板时代 iPad为王

3月3日iPad2亮相，起价499美元，与上一代相同。iPad2面世后，第一代产品价格均下调100美元。此前iPad在2010年4月上市后，创下1480万部的年销量，占据平板电脑90%的市场份额，这甚至超过了苹果公司最乐观的预期。

3月2日光顾苹果北京三里屯零售店的顾客已被告知iPad产品将于第二天降价，销售人员建议顾客可以隔天购买，如果即时购买，14天内可凭小票退还差价。3月3日原本标价3988元的16G iPad降价1100元，降幅28%，超过美国市场的20%。中国消费者的购买价格为376美元(汇率按照1美元兑换6.57元人民币，扣除17%增值税影响)，亦低于美国市场的399美元。

国内的汉王科技副总裁，电纸书总经理王江邦瞬间感受到了威胁。他表示，本地平板电脑市场上光做设备的企业，日子不好过了。纯粹卖终端，不可能再有利润空间，就算三星、惠普、联想也将受到冲击。三星是仅次于苹果的全球第二大平板电脑品牌，三星移动业务副总裁李东洙表示：公司必须进一步思考是否降价。

2011财年第一财季，iPad销售额为46亿美元，占公司总收入的17%。巴克莱资本估计，iPad 毛利率只有25%，远低于39%的公司综合毛利率，这让竞争对手难以在价格上竞争。

咨询公司伯恩斯坦首席苹果分析师萨克纳吉发布报告，对苹果生产平板的成本优势进行了探讨。他表示：同等竞争对手，没有一个能跟得上苹果的价格，原因有三。一是苹果利用手中强大的现金流，大批量采购，从而在触摸屏和闪存芯片等元件上拥有价格优势，并保证优先供货。二是估计33%的iPad通过自家的专卖店和在线商店销售出去，不需支付渠道费用。三是苹果设计自己的A4处理器，通过垂直整合每台可省10美元。

除此之外，实现量产无疑是其最大优势。无论iPhone、iPod touch、iPad，本质上每一代只有一到两产品，只是功能和存储空间有所区分。数千万台同一型号的订单，无疑能够帮助企业大幅降低制造成本。

苹果这一招既清空了库存，又拉低了门槛，突袭竞争对手。

而国产厂商缺乏技术和资金支持，产量上不去，成本下不来，没有强势内容和软件提供商支持，到最后产业链上各方的路都可能越走越窄。

金融危机过后，消费电子产业在苹果的带领下快速复苏，下游供应商迅速调整产能规划，纷纷扩产，多数产能将于未来1至2年投放，A股公司中不乏拿苹果作噱头来炒作的，但是我们发现苹果的核心供应商至今仍为台资、日资、韩资企业把持，A股中真正的苹果概念股少之又少。

iPhone重塑电信业

如果说iPad让汉王科技直喊没活路，那么iPhone绝对是一款可能重塑中国电信业竞争格局的明星产品，未来3至6个月，它所产生影响力可能更大。

2009年以来中国电信业的老大中国移动的赢利增长一直步履蹒跚，在成功开发农村市场后，仍在努力寻找下一个盈利增长点。投资者也在思考这个拥有5亿用户的全球第一大运营商下一步该何去何从。

“TD项目进展不尽人意，现在的用户绝大部分是上网卡等其他终端用户，手机用户很少。”一位中国移动内部人士表示，“名义上的用户增长很快，但是难以贡献收益。

3月3日参加“两会”的全国政协委员，中国移动集团公司董事长王建宙表示，TD网络现在还是亏损，以现在的成熟度，在盈利方面还需要相对较长时间。事实上TD被一些电信业内人士认为是最难实现盈利的3G网络。

一位不愿具名的券商行业分析师告诉《投资者报》，移动的全球通客户入网时间相对较早，消费能力强，ARPU(每用户平均收入)高，对公司盈利起到决定作用。iPhone4等强势终端发布后，对这部分用户流出有一定影响，但是影响有限。

然而价格杠杆是可以驱动用户决策的，一旦6月份苹果公司按照惯例，发布下一代iPhone，按照以往的更新惯例将对iPhone4降价销售，如果其价格将降至3999元，实际降价幅度超过iPad，对市场的冲击力更大。

另外，今年2月苹果在美国发布了基于CDMA网络的iPhone4，运行于美国第一大运营商Verizon的网络，Verizon售出100万部iPhone的时间比之前的AT&T还要短。

中国电信和Verizon运营同样的CDMA网络，都拥有大约1亿名用户，根据《华尔街日报》的报道，中国电信极有可能在今年6月引入iPhone4。

CDMA版iPhone4还可以提供无限热点功能，就是说手机变身无限路由器，把自身的3G网络共享给电脑、上网本、平板电脑、其他手机等各类可以使用 WiFi的终端。预计联通版的iPhone4在即将推出的软件升级后，可能也会具备上述功能。这就意味着，拥有了iPhone4，从此将不再需要无线上网卡了，移动的3G上网卡用户受冲击更大。

2010年底“带号转网”(用户转入其他运营商的网络，可以保留原有手机号)在天津、海南展开试点。一旦在全国范围推广，不可避免的侵蚀移动的全球通客户群体，直接蚕食中国移动的主要利润来源。联通和电信通过iPhone这样的明星机型，提供高额话费补贴，吸引用户转让，并且无需换号。而iPhone用户即便留在移动网络，也不能享受高速上网的便捷。

工信部一直在试图使用政策调控，平衡三大运营商的力量，也许这一次苹果可以帮他们完成，而且顺带其他手机用户也将受益。毕竟有补贴了，谁还去用没补贴的，iPhone补贴了，谁还会在乎别的？

人人都跟着苹果走

苹果可能真的正在改变中国的移动互联网生态环境，iPhone软件开发潮一浪高过一浪，使用iPhone登录新浪微博的用户几乎超过所有其他的，出版业也在翘首以待，报纸、杂志、视频网站都在争相开发苹果客户端，这是一股突入其来的力量，天音控股、国美、苏宁、京东商城这样的分销商也将受益。回望过往，这种热闹场面似乎只在微软发布Windows95时出现过，铺天盖地，全民热捧，连事前不知为何物的人，也来买一个凑凑热闹。

苹果公司负责零售业务的高级副总裁约翰逊说：公司眼下希望在中国开设更大规模的直营店，以容纳总是把苹果商店围得水泄不通的消费者。中国内地目前有4家苹果零售店，每天有超过4万人光顾，是其美国本土平均客流的4倍。

多年来几乎忽略了中国市场的苹果，近来进一步加快其海外扩张步伐。上次召开季度收入会议时，首席运营官库克说，来自大中华地区的收入达到26亿美元，是一年前的4倍。公司首席财务官奥本海默说，现在的中国直营店是苹果在全球任何一家直营店中平均客流量和收入最高的。想一想，北京西单大悦城店开张第一天5000部iPhone4被一抢而空，当天仅这一项就贡献超过2500万人民币，收入能不高吗？