上海家化：营收1／3用于营销

2011年03月28日 03:23
来源：第一财经日报

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去年营收30.9亿元，改制或将改变收入利润增速温和现状

刘琼

上海家化(600315.SH)今日发布公告称，2010年公司实现30.9亿元营业收入，同比增长14.7%，其中化妆品销售收入同比增长11%，营业利润同比增长2.2%，归属于母公司所有的净利润为2.76亿元，同比增长18.2%，

值得注意的是，2010年上海家化的销售费用同比增加31.4%，达到10.76亿元，这几乎是其去年营收的三分之一。公告解释说，去年面对剧烈变化的市场环境，同时考虑为品牌将来的发展奠定扎实的基础，公司管理层重点加大营销投入，积累品牌资产，积极拓展销售渠道，不断推出新品、优化产品结构，坚持以不断创新来创造和满足消费者需求。

“一般而言，化妆品的品牌依赖性更高。”日化专家张兵武告诉《第一财经日报》，所以通常广告费用会占到销售额的10%~15%。他认为，由于上海家化还有佰草集等进入百货的中高端品牌，以及去年新上市的高端“双妹”品牌依这些产品的终端进入成本会比较高，所以加上这部分营销费用会占到30%左右，但是这些中高端产品的利润率也相对较高。

公告也表示，公司去年致力于持续改善产品销售结构，提高产品毛利率，同时通过加强对重点产品成本的分析和控制，优化了原材料的储备力度和节奏，采取持续的精益化管理措施，有效地控制了供应链成本。

自去年12月6日，上海家化接到控股股东上海家化(集团)有限公司筹划国资改革事宜的通知后，进入停牌期，至今尚未复牌。此前，谁将接手这39%的国有股份，引起多方猜测，平安等投资基金、新加坡政府投资机构淡马锡等都有意接手。

财报公告没有披露改制的进展，但表示如果改制工作得以顺利落实，公司将获得更加市场化的经营管理机制，有利于公司建立更有效的激励机制，将公司的业绩、发展与员工的成长和报酬更紧密地结合起来。

中国国际金融有限公司研究员高峥表示，预计集团股权转让成功之后，公司激励机制将会产生重大变化，这将会改变公司历史上收入和利润增速一直过于温和的现状，公司发展增速有望迈上新台阶。

相对于欧莱雅等跨国公司而言，本土日化的实力还待进一步加强。欧莱雅中国本月发布的2010年财报显示，去年在华实现销售90.85亿元，较上年增长11.1%，宝洁2010财年净销售额增加3%至789亿美元，销售额增长4%。2010年财汉高亚太区销售额增长30.8%，达21.68亿欧元，其中化妆品、美容用品和粘合剂技术业务部门在亚太区实现了两位数增长。

上海家化也表示，2011年公司力争实现营业收入不低于34亿元，其中化妆品销售收入增长幅度不小于10%，归属母公司的净利润增长幅度不低于15%。