王莹：完善产业链条才能重建双汇品牌

2011年04月01日 01:54
来源：新京报

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双汇集团董事长万隆3月31日在河南召开万人职工大会，向全国消费者再次致歉，并宣布把3·15定为“双汇食品安全日”。他还声明，在近期政府执法部门开展的调查抽检中，双汇产品全部合格，并未检出含有瘦肉精。

做品牌，一招不慎、满盘皆输。万隆曾说“双汇不会成为下一个三鹿”，但瘦肉精事件无疑触动了国人最敏感的神经，若要消除其负面影响，重建品牌信誉难度不小，但在危机处理中双汇在品牌经营方面并不“给力”

且不论负面新闻报道之后双汇方面的被动应付，就拿本次职工大会来说，尽管董事长万隆再次向消费者致歉，同时拿出主管部门的抽检结果来自证清白，但对于消费者最为关心的“瘦肉精”问题的防范与处理则显得十分含糊、澄而不清，看起来更像是安抚经销商的招商会——据媒体报道，部分双汇冷鲜肉专卖店转而经营雨润品牌。

双汇的“瘦肉精”事件，折射出中国在传统发展模式下的企业生产目的误区：肉制品加工本来属于全产业链性质的行业，但由于产业链上各个环节利润并不相同，“养猪的不如收猪的，收猪的不如运猪的，运猪的不如杀猪的，杀猪的不如卖肉的”，生产企业片面追求利润和规模，生生打造成上游产业链缺失、下游扩张速度过快的畸形商业模式。

上游养殖重资产投入，产业回报周期也较长，遗憾的是企业并没有把重心放在上游养殖上——目前双汇集团的自建养猪场一年出栏生猪约为30万头，而集团每年消化的生猪在3000万头，也就是说，集团所需原料的99%来源于基地以外养殖户。

在上游产业链缺失的同时，企业向下游发展的速度却非常快。以双汇为例，过去十年的发展速度非常惊人，销售额从上世纪90年代的不足1000万元，到2010年已突破500亿元，按照双汇确定的发展目标，“十二五”销售收入要突破1000亿元。过快的扩张速度导致企业急功近利，容易忽略社会责任和产品的安全品质。

原本企业削弱对上游产业链的投入是为了转移风险，但事实上却潜伏了更大的风险：众多分散的小农户承受整个行业自下而上的成本压力，食品安全风险也自上而下地传导了下去。

瘦肉精问题暴露的不仅仅是双汇一个企业的问题，更是整个产业的问题。当前生猪市场还没有优质优价的机制，一些企业为了降低成本大量收购价格低廉的劣质生猪，而优质生猪反而没有优势，行业陷入“劣币驱逐良币”的困境。而企业一旦尝到低成本带来的甜头，更不愿调整发展模式，也制约了养殖业走向产业化之路。事实上，三鹿奶粉事件，早已给这种“上游产业链缺失、下游扩张速度过快”的畸形发展模式敲响了警钟。

当前对于食品企业来说，品牌的竞争已经不再是主旋律了，在产业链上的竞争更应引起企业的关注和重视。只有当原材料的安全问题得到了保证，食品的安全问题才能根本性地得到缓解，食品的品牌才能够得到消费者的信赖。

□王莹(上海学者)