丁洪先：要吃多少火腿肠才能重塑一个品牌

2011年04月08日 06:21
来源：每日经济新闻

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丁洪先

经理大吃火腿肠的用心再清楚不过，但产品的质量安全不是靠一个经理大吃火腿肠就能吃出来的。再退一步讲，纵然现在双汇火腿肠是安全的，并不含瘦肉精，但在经历“瘦肉精，事件之后，公众关心的不单单是火腿肠事实层面的安全，而是一个品牌的恶劣行径。打造安全的食品或许不难，但是要塑造品牌影响力和公信力则绝对不是一件简单的事情。

所以，不要怪消费者不捧场。食品安全是一回事，品牌信任又是另一回事。大吃火腿肠与食品安全有关，却与公信力无关。换言之，一个品牌身上所附着的其实是一种公信力、一种信任，保障其所提供食品的安全是其中的基本内容，但又绝不仅限于此。塑造一个品牌可能需要几十年的时间，但毁掉一个品牌却可能仅仅需要几十分钟。

拥有大品牌的往往是大型企业，但不容忽视的是，出现问题的也大多是大型企业。比如双汇是中国最大的肉制品企业，锦湖轮胎是世界排名前十的轮胎制造企业，三鹿也曾位列国内牛奶市场第一阵营。为什么这些大企业容易出事？为什么这些辛辛苦苦塑造了强大品牌的企业会马失前蹄？

企业发展之初，往往重视品牌建设，但随着企业发展和急速的扩张，在市场份额与利益的驱动下，往往会放松产品源头的安全监管和质量控制，盲目追求扩张和利润。另一方面，企业在发展壮大的同时，其社会责任和道德伦理却未必在一同成长，头顶上的巨大光环，因为少了责任与严格监管的约束，往往转瞬即逝。实际上，在很多情况下，正是这种巨大的光环才使得大企业有了“尾大不掉”的资本，也让相关监管部门等有意无意放纵，睁一只眼闭一只眼，才导致问题不断积累。于是，我们看到了一个个行业老大的倒掉，而做大做强也不免成为一种奢望，令人感慨。

当品牌公信力流失殆尽，再试图重塑必然困难重重。公信力流失的过程，展现的是大企业大品牌类似“小作坊”式的低劣做法，已经丧失了一个大企业大品牌应该具有的责任与道德。如果说双汇事件还给了我们什么启示，那就是商家必须珍视品牌公信力，防止盲目扩张下对根本性的安全与伦理的忽视。另一方面，越是大型企业，越应该严格监管、严厉执法，让大型企业真正起到市场示范作用，而不是恶劣的社会“失范”影响。相比于各种各样的“免检”，严格监管才是对大型企业最好的呵护。

期待出问题的别再是大型企业了，这需要企业自律，更需要来自监管者的他律。