承认雀巢洽购徐福记甜与苦

2011年07月09日 00:38
来源：经济观察报

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李丽

徐福记国际集团(下称“徐福记国)新闻发言人孙天珍最近一周都很少按时下班，她给予媒体致电最多的回复是，“太忙了，我真的没有时间。”而导致她如此忙碌的是彭博社在7月2日发表的一则消息，雀巢正洽谈全部或部分收购台资的中国糖果业老大徐福记股份。目前徐福记市值高达26亿美元。

对于彭博社的这则消息，7月5日，徐福记首次承认雀巢正在与之洽谈有关收购的事情：徐福记集团长期以来在糖点领域寻求适合的战略伙伴进行合作结盟；多年来陆续与来自日本、欧美等区域的潜在对象进行互动交流，其中包括雀巢集团。

低调徐福记

据公开资料显示，1992年台湾徐氏兄弟在东莞创办了东莞徐福记食品有限公司。此外，徐氏兄弟已在台湾经营糖点生意多年，拥有徐氏、徐福记食安可等多个食品品牌。不过，从1992年发展至今，徐福记并没有涉及其他发展业务。

1997年，新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，徐氏兄弟一直处在控股地位。据孙天珍介绍，当时徐福记之所以接受新加坡汇亚，是因为糖点行业是一个比较传统的行业，技术含量也不是很高，当时汇亚集团投资时，谈到可以为徐福记提供不一样的经营思维。而徐福记当时也想有一定的突破，就同意让汇亚集团加入。

2006年，徐福记在新加坡上市，2009年，新加坡汇亚集团正式退出此次投资。上市之后的徐福记，市值达到了26亿美元。

除了汇亚集团，徐福记很少接受外来资金，一直都是采用自有资金进行发展。对于徐氏兄弟而言，让徐福记按照自己的想法去发展是非常重要的。在徐福记员工眼里，徐氏兄弟对糖点生意非常执着，他们经常提到要把徐福记这个品牌做成百年老店，而且要把中国的糕点做到极致。即便如此，徐氏兄弟依旧很少接受采访，“说不如做”成为其一贯的作风。

徐福记对自己的终端渠道非常重视，目前徐福记在全国有129家销售分公司，基本上覆盖了全国各个省区。这些分公司不仅要扩展渠道，为渠道商供应货物，同时也要从渠道商那里收集市场信息。

虽然徐福记是在新加坡上市，但其给自己的定义是一个中国人的品牌，口味基本上是以中国人的口味为主，且徐福记的市场份额99%都是在中国，外销基本上也是以华人为主。

据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营收和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。根据国际市场调研公司Euromonitor数据，按零售额算，2008年我国糖果市场规模近580亿元，雀巢的份额仅为1.6%，远远落后于排名首位的美国玛氏12.9%，徐福记的份额则为3.9%，

困难

徐福记目前处在上升通道，徐氏兄弟也一直强调控股与长期运作这个品牌，因此收购传言让很多投资者感到疑惑。但对于徐福记而言，这个行业依然有自己的困难。

据了解，糖点行业作为传统行业，在吸引人才方面不具优势，孙天珍也承认，他们无法招聘到名校的学生。从徐福记内部而言，管理人员都是自己培训。目前徐福记很多中高层都是徐福记内部培养出来的，已有十多年的工作时间。因此，徐福记的研发与国际食品巨头具有较大的差距。据了解，雀巢就是从研发起家的。在食品企业中，雀巢投入的研发经费是最多的，2007年总额达到19亿瑞郎，相当于净利润的18%。强大的研发团队，让雀巢拥有齐全的产品线，每天雀巢集团分布在全球各地的480家工厂，平均要售出十多亿件各类食品。

相比之下，徐福记的产品主要集中在糖果和糕点方面，虽然徐福记试图拓展做利润较高的巧克力产品，但并不尽如人意。与外来品牌德芙相比，徐福记在巧克力市场的推进不甚理想。

除研发能力外，行业内的竞争也越发激烈。据正略钧策咨询顾问闫强介绍，徐福记的发展是因为整个糖点行业处在一个蓬勃发展的时期，之前中国消费者仅仅是过年的时候消费糖点，而许多国际品牌的进入，培养了中国消费者平时消费糖点的习惯。但众多糖点品牌的进入，外加本土品牌的崛起，也使得糖点行业在中国市场的竞争越来越激烈。

据闫强介绍，虽然徐福记在2010年财年的收入达到了43亿元，在这个行业中算是龙头，但第二名与徐福记的差距并非不可超越。而且本土许多品牌都做得很好，例如金丝猴、雅克，在糖点行业的市场份额也非常可观。

除了产品线单一和来自竞争对手的竞争外，徐福记保守的战略也成为其发展的一大掣肘。闫强介绍说，目前正因为糖点行业处在一个高速发展时期，仅靠自有资金发展，市场机会就很有可能失去，毕竟市场推广乃至建设加工厂之类都需要大量资金。再者，身处食品行业，受上游原材料的影响较大，例如，白糖的价格一直处在高位，这就对中低端食品产生很大的影响。如果想要获得较高的利润，就必须涉足高端产品，而这就需要很强的研发能力。

因此，在闫强看来，徐福记想要在目前形势大好的情况下抓住机会迅速发展，必须有足够的资金和研发能力来加快扩张，乃至扩充产品线。而此次传出的雀巢收购徐福记，雀巢的实力正好可以弥补徐福记本身的不足。

(本报记者王芳吴炜婷石俊对此报道亦有贡献)