“达芬奇们”为何洋名盛行学者称消费者对国产不信任

2011年07月15日 06:15
来源：人民日报作者：刘先云李维

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除达芬奇家居涉嫌原产地造假，“洋奶粉”施恩、澳优等也被曝光是国内企业品牌

●企业喜欢起洋名源于消费者对某些产品不信任，企业自己也觉得国外产品比自己的好。

●自主品牌在国际上的地位与我国“世界第二大”的地位极不相称，亟须打造更多有国际影响力的民族品牌。

近期，达芬奇家居涉嫌原产地造假风波引起人们对洋品牌的关注。此前“洋奶粉”施恩、澳优，服装品牌卡尔丹顿等也被一一曝光，发现均是国内生产。如此众多的品牌乱象让人深思，为什么国内企业喜欢给自己取“洋名”？

取洋名商品不胜枚举，部分名称具有迷惑性

近些年，本土企业起个洋名字或者贴洋品牌的现象，在消费品领域十分盛行，许多商标品牌“洋气十足”。笔者走访了北京市朝阳区一些超市和大望路附近的一大型商场，发现不少食品、服装等消费品品牌，均是国内品牌，却起了个“洋名字或者比如美特斯邦威、森马等品牌。

在商场，笔者看到“鸿星尔克”这一国内体育运动品牌，其实这是一家福建泉州企业生产的。然而，当问及消费者知不知道“鸿星尔克”是国产品牌时，店中购物的薛大妈说：“我一直以为是美国的品牌呢。

笔者发现，一只品牌为“库奇酷派”的皮包吊牌上注明，该皮包的制造商是意大利来登堡国际(香港)有限公司，而产地却是在广州。另外，据了解，该品牌在网上根本查不到任何品牌信息，也没有官方网站，产品只在淘宝等网店上有售。

在一家意大利男装品牌阿尔皮纳的运动服专卖店中，所有服装的生产厂家都是阿尔皮纳在中国的合作伙伴“福建晋江大鲨鱼鞋业有限公司”。店员称，所有服装的面料都是意大利进口的。

一些国产品牌的名称极具迷惑性。家住西单附近的韩小姐表示，自己经常去美特斯邦威和森马的店里买衣服，之前一直还认为是美国的牌子，后来才知道是国内企业取的“洋名”

在采访的过程中，也有部分消费者表示，自己不是太注重购买的产品是否是“假洋品牌”，只要产品质量过关，其他的都无所谓。

洋名盛行源于消费者对某些国产商品不信任

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，起洋名字的风气从上世纪90年代起开始盛行。本土企业之所以爱起洋名字，主要跟国人的消费习惯和观念有关。“同样的产品，起了洋名字接受度不一样，价格也不一样，这就促使了很多企业通过起洋名字来提升品牌认知度和企业利润。”黄升民说。

品牌研究专家李光斗认为，对中国产品起洋名字的现象，大体上可以分为两种情况。一部分是已经比较知名的品牌，通过起洋名字来加快国际化的过程，比如海尔、联想。海尔、联想本来是本土品牌，但迫切地需要国际化。在这个过程中，它们使用了Haier、Lenovo这样的名称，这样的名称在国际上很受认同。现在在国内宣传的时候，它们也更多地使用洋名字，通过这样统一的品牌名称来加强推广效果。“不可否认，英语是世界主导语言，目前出现了汉语拼音化的趋势，因此采取中英文相结合的Logo，推广时甚至以英文名称为主，有其合理性和必要性。”李光斗说。

另外一部分起中文名的时候看起来就很像洋名字，这样就有些矫枉过正了。起洋名、“穿西装”的现象，公众没有必要在心理上一概排斥，应当以开放的心态接受。但部分品牌存在系统性造假的问题，比如原产地造假、产品质量造假的问题，这就是很大的问题了。对这一部分品牌和产品，政府理应加强监管，坚决杜绝。

中国企业之所以喜欢起洋名字，从根本上讲，是对某些行业的产品不信任，或者某些产品就是觉得国外的好。而日本的国民心态跟我们恰恰相反，他们对本土品牌非常信任。在日本，很多进口的产品都要想办法贴上日本的品牌，“甚至连进口的大米都要在本国的农田或者加工厂里走一遍，然后贴上本土的品牌。”李光斗说。

“有些行业我们还是比较有自信的，比如说茶叶，国内企业生产的茶叶就不大可能起个洋名字。”李光斗说。

“世界第二大”呼唤更多自信大气的自主品牌

就像家长给孩子取的名字，企业的品牌商标也寄托着企业的良好心愿，留存着时代的烙印。比如“张裕”、“宝大祥”、“狗不理”等老字号，充满了那个年代企业经营者的审美和经营理念。国内企业热衷于取洋名，是国门打开后的经营环境和大众消费心理发生巨大变化的产物，“请进来”、“拿过来”，成为许多国内企业积极参与市场竞争的共同心愿。取洋名，成为他们追赶世界潮流的一种标签。

但经过30多年的改革开放，我国经济实力不断增强，迅速成为“世界工厂”、“世界市场”。在经济全球化浪潮中，“土”、“洋”的差别逐渐模糊，企业参与国际竞争的实力取得很大提升，甚至一些跨国企业纷纷本土化，入乡随俗，取中文名，强化中国味。

“目前我国GDP已经居于世界第二，在世界经济中的话语权不断增强，但我国的自主品牌在国际上的地位，与我国在世界经济的地位极不相称，我国亟须打造更多有国际影响力的民族品牌。”中国人民大学经济学院副教授范志勇说。

靠起洋名字对提升我国品牌的作用肯定是很小的。“在提升自主品牌方面，我们缺的不是制造能力和产品质量，从根本上讲缺的是诚信。”范志勇说，“因为品牌本质上就是对消费者的一种承诺。

此外，消费者盲目崇洋媚外的心态必须引导和改变。“消费者的心态和企业行为实际上是紧密相连的，不能全怪企业。”黄升民说，“国内消费者必须明白，我们消费品的制造能力已经完全可以和国外媲美，因为即使是真正的国外品牌，很多也是在中国加工的。”