淘宝事件：一切刚刚开始

2011年10月15日 05:47
来源：经济观察报作者：杨阳

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淘宝与中小商家的关系仍在紧绷。

还有人在宣称要“兵分四路”：一万个去拍商品(然后货到不付款退货)，一万个去爆直通车，一万个去爆聚划算，一万个去爆旺旺。在语音聊天工具YY上，组织攻击淘宝商城大卖家的“中国网商维权频道”语音频道已聚集五万人。

淘宝坚称不妥协。淘宝网副总裁陶然对本报称，淘宝商城不妥协，也不会修改政策。淘宝商城负责人张勇态度强硬。阿里巴巴集团董事局主席马云发微博坚称自己在做一件正确的事。

这些中小卖家期望这样的行动能够摧毁淘宝商城新规，但事实可能正相反：一个更加倾斜的制度正在酝酿中，那些此次能够进入商城的实力大卖家未来也将面临考验，能否成为淘宝商城搜索“青睐”的群体。

小卖家已经被抛弃，是的，淘宝商城的新规还只是开始。

规则调整

一切“暴乱”缘于淘宝商城一场酝酿已久的调整：按照淘宝商城负责人张勇的说法，淘宝商城今年6月份跟淘宝网分开独立开始，淘宝商城内部就一直在讨论规则的问题。

10月10日，淘宝商城公布了这个讨论结果：2012年技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次。商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。

一些刚刚进驻淘宝商城的商户需要再缴纳10多万的资金，在12月26日前签订合同，否则他们的库存、网店装修等前期投入就会因为撤出商城而泡汤。

中小卖家因此“暴动”。10月11日，因不满新规抬高门槛在网上诉苦的中小卖家开始利用到货拒付、给差评等方式攻击大卖家，导致一些大卖家把大部分商品下架，生意停滞。他们试图迫使淘宝商城与他们谈判，迫使马云把那些他们支付不起的高昂进场费再降回到原来的水平。

10月14日中午，淘宝网副总裁陶然称，攻击大卖家的行为看似已经停止，不过没有人要与淘宝方面谈判，如果小卖家有困难可以找淘宝商城沟通。

淘宝公布出的新规包括三部分：保证金、技术服务费、技术服务年费。

其中的“技术服务费”并没有涨价——除了“传统滋补品/其他保健营养品”和“品牌保健品”的技术服务费率将由2%上调至3%外，其他一级类目的技术服务费率不变。

保证金和技术服务年费大幅上涨。除“网游及QQ”话话话费通信”及Q旅游”大类的保证金为1万元外，其余最低的为5万元，带有TM商标的品牌旗舰店、专卖店则一律为10万元。如果是带有TM商标的专营店和卖场型旗舰店，则都高达15万。淘宝商城公关部负责人颜乔称，这部分保证金是冻结在商户的支付宝账户中，在合同结束三个月一切售后服务、纠纷都结束后返还给商家。

事实上，尽管技术服务年费从6000元一下涨至3万或6万不等，但这部分也是可以有条件返还——只要消费者给该商家的动态评分(“DSR”)不低于4.6分且年销售额达到淘宝规定的销售额，就可以分两档返还50%到100%不等。

淘宝商城负责人张勇称，这个要求并不算高。能够得到技术服务年费返还的是绝大多数——远超过七成。

此次淘宝商城的目的实际上是通过保证金和违约成本，来让那些服务不好的卖家自动离开。这些举措包括严惩假货、水货、假冒材质成分等严重违规行为，大幅提高对于延迟发货及描述不符、违背承诺等违规行为给予消费者的补偿标准。

在淘宝运营者眼里，淘宝网C2C集市是一个提供就业和创业的地方，但淘宝商城从成立的第一天就与淘宝网不同，是一个B2C，淘宝商城自己就是那个B，而不是商城中的那些卖家。因此淘宝商城要保证C们的体验。

可以想象，假货、次货和低劣的服务质量对于淘宝商城来讲无异于“毒药”，如果淘宝商城对这些卖家的控制力度不够，那么商城则与淘宝网无异。

一位淘宝商城的老商家告诉本报，今年6月淘宝商城与淘宝网分开后，商城中也出现了假货。假货对于淘宝商城已经构成致命危机。淘宝网C2C是免费的平台，上面的假货、水货太多，淘宝无力也不努力去清理干净。这部分业务也很难上市，因为那些盗版和假货、水货会惹来众多官司。因此淘宝商城就是马云用来在资本市场上博弈的一个重要筹码。

但淘宝商城如此决绝地要“赶”走这些中小卖家，仅仅是为了消费者体验或上市吗？

中小卖家生死拐点

小卖家们不愿离开淘宝商城，又交不起“进场费”，因为他们都知道，即便去了淘宝网C2C，那里的流量也会被倾斜向商城。

◆下转27版

◆上接25版

事实上，淘宝商城的搜索正在建立一种机制，未来更会把买家的流量导向商城或者说是商城中的优质商家。

目前这个机制尚在制定中。据称，其优质的标准包括服务水平、商品质量、服务态度、退货率等等规则。即便两个卖家都比较优质，那么流量就会更倾向于导给评分更高的商家——优者恒优，或者说未来的淘宝商城里会优者更优。当然，这并不违背任何商业道德，但却会给中小卖家带来灭顶之灾，现在的优质卖家们已经完成了原始积累。

一位小商家对本报称，目前淘宝商城里80%的中小商家才占20%的流量。淘宝网(包括淘宝商城)601万卖家，淘宝商城的卖家数量在5万到6万(综合淘宝内部提供的数据和网上数据)正是在争夺这些有限的流量。

也就是说，另外的20%大卖家得到了80%的流量。分子是有限的流量，分母是商家数量，要想大卖家能够得到更多的发展机会，就必须降低分母。

据称，淘宝的调整借鉴了美国国家的发展经验。目前美国的eBay正在衰落，亚马逊则在崛起。尽管亚马逊不自己生产货品，却是用钱进货后再卖出，这样就保证了产品和服务。eBay和亚马逊的一起一落让人们看到C2C的前途没有B2C那么强大，未来的电子商务一定是B2C的竞争。

从国内的市场格局看，淘宝商城要应对腾讯电商和京东商城的竞争，就必须有强有力的优质卖家——腾讯QQ可以把商品直接推送到每个用户眼前，京东商城建立之初就是B2C，质量容易把握，且有自己一批忠实的用户群。而起大早赶晚集的淘宝商城却在今年6月才开始独立运营。

淘宝网要想让那些服务好的卖家能够得到发展，就必须把优质流量集中输送给优质卖家。这也是“淘宝商城”存在的价值，否则淘宝商城就与淘宝网一般无二。淘宝的经营者就是要将那些存在假货嫌疑的中小卖家或者交易额小的卖家引导到淘宝网C2C平台去。

淘宝商城目前在B2C的份额尽管第一，却会受到京东商城和QQ商城的威胁。相比之下，京东商城和亚马逊的模式更为接近，由京东统一进货，容易做到把握商品质量和快速物流。而QQ商城更是投资了各垂直电子商务网站，珂蓝钻石网、好乐买、并且准备推出一个强大的电子商务平台，其主要模式也是平台化Mall的方式运营。事实上，10月11日，正是腾讯新电子商务平台QQ网购广东省试营业的时候。

在淘宝商城中小卖家发动攻击大卖家的几天里，有人看到QQ客户端弹出了该公司电子商务网站招商的广告。