增速强劲的中国奢侈品市场能否成就奢侈品电商

2011年12月27日 11:40
来源：清科研究中心作者：张亚男

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中国经济的快速发展及消费多层级化特征显现，内地消费者对奢侈品购买能力不断提升。据贝恩数据显示，2010年全球奢侈品销售将达到1680亿欧元，较2009年的1530亿欧元上升10%，中国奢侈品销售上升30%至92亿欧元，升幅显著高于全球水平。同时，贝恩预计，2011年，中国内地奢侈品市场规模将首次突破1000亿人民币。这种增势使得众多奢侈品品牌日渐重视中国市场。目前，大部分世界知名的奢侈品品牌(如D&G、Cartier、Armani、Hermes、Chanel、Burberry等)已经相继进入中国市场，当然，中国市场对这些品牌消费的贡献率不断提升。

长久以来，奢侈品消费仅存于小众人群之中，中国市场更是如此，但是奢侈品电商渠道的发展为部分奢侈品拓展大众化消费之路提供可能。也许，对于一部分人而言，网购消费品并非是真正意义的消费品，但当电商经营奢侈品渐成一种趋势之时，中国电商渠道却成为奢侈品企业不得不重视的市场，2011年12月，Coach试水淘宝商城即使最好的佐证。也许成交量并不理想，但是似乎并不能阻挡奢侈品电商的发展。

奢侈品电商凭借“消费品+奢侈品消费+电子商务”三重属性引资本侧目

据清科研究中心最新数据显示，2011年1月-11月，电子商务及移动互联网两大细分领域投资最为活跃。期间，电子商务行业已经披露的投资事件为91起，披露金额的投资总额为38.41亿美金。从网上零售细分品类划分来看，以珠宝、服装服饰为主的奢侈品电商获得资本关注程度较高。2010年至今，已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，其中，21笔投资事件披露投资金额总额达5.29亿美元，平均单笔投资为2521万美元。我们看到，如以结婚钻戒网、钻石小鸟、珂兰钻石网、佐卡伊等珠宝网站；以聚尚网、佳品网、尚品网、名品打折网、寺库网等奢侈品网站都获得不同轮次及金额的投资。

我们分析认为，中国奢侈品电商获得资本关注得益于三方面原因：一是中国消费品市场快速发展，据国家统计局数据显示，2010年全年社会消费品零售总额为154554亿元，比上年增长18.4%，扣除价格因素，实际增长14.8%。二是中国中产阶层及富裕人群数量不断扩大，对奢侈品市场具有一定的消费需求。三是电子商务是产品/服务销售增长最快的渠道之一。

中国奢侈品电商发展之路必将遭遇坎坷

中国奢侈品电商发展之路并非一帆风顺，除产品同质化、运营存在法律风险及假冒伪劣产品蚕食消费者信心外，中国奢侈品市场自有特征也成为目前奢侈品电商无法逾越的困境。从中国奢侈品消费走向来看，中国奢侈品境外消费趋势难掩。由于国内外奢侈品的价格存在明显差距，中国消费者在香港、美国、法国等境外地区的购买多于境内，购买力明显转移。相关数据显示，截止到2011年3月底近一年内，中国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近500亿美元，而法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费区近一年内的有效购买数据显示，6成以上的购买者为中国人。相对而言，中国对奢侈品进口征收高关税，从珠宝、鞋靴到服装、手表、化妆品和酒类，分别为10%、20%、30%，甚至50%。清科研究中心分析认为，面对此种形式，在海南离岛退税之后，中国政府将进一步考虑调整奢侈品关税，以此吸引内地消费者内地奢侈品消费，但一时难以明显收效。

此外，从一定意义来看，购物体验是奢侈品消费重要一环。严格意义上，奢侈品是身份与品位的象征，而消费者购买奢侈品时，除获得数量相对较少的心仪商品外，更重要的获得尊贵的购物体验。而这种体验难用“豪车或帅哥送货”以代替。

随着中国经济的快速发展及居民消费能力的不断提升，奢侈品市场将借助“水涨船高”的连带效应，增长潜力较大。不过短期来看，奢侈品电商还需探索与实体店不同的发展路径，研究受众人群的特征，寻求“精英消费”与实大众消费”之间的空白地段。