李宁“突围”不成反陷转型迷局

2012年01月09日 19:46
来源：北京商报作者：刘妮丽

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更换LOGO，重塑品牌，走“90后”路线，李宁公司一系列的改变引人瞩目。这一切，都是为了品牌重塑。不过，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持，这些反应让李宁公司的形势不容乐观。作为中国最有实力的体育品牌，“李宁公重塑品牌，成为世界顶级运动品牌的梦想似乎还面临很多困难。

品牌

直指“90后”受顾客抵制

从1990年到现在，李宁公司已经做了多年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性到缺乏系统的思考和解决方案。而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。

去年，李宁耗资巨大，改换LOGO标识和slogan，我们熟悉的“一切皆有可能”，也变成了“Make the Change”，目标直指“90后”。意欲抢先一步，占领未来的消费大军。半年的转换，李宁的收获并不很多。甚至有业内人士在微博中写道：“属于李宁的年代，过去了。

为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。

对手

后起之秀风起云涌

从竞争的角度来看，李宁的现状也并不乐观。国内本土对手也都觊觎着李宁的市场份额。

与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。耐克、阿迪达斯两家跨国巨头已经将它们的强势延伸到李宁最重要的二三线阵地。

2010年12月底，非凡中国收购李宁30%股权案没有通过审批，同时受2011年订单下降的影响，李宁的股票在香港大跌，至1月下旬，李宁市值一个月内蒸发50亿港元以上，与上升势头强劲的安踏差距加大。

安踏高层曾表示，目前二至四线城市的销售占安踏整体销售额超过八成，未来3-5年内，公司目标客户群仍将定位于中等偏下收入水平的中国大众，计划这期间超过耐克和阿迪达斯在中国市场的份额。361°、特步高层纷纷表示，其在二至四线城市的开店步伐不会放缓。

李宁CEO张志勇曾算了一笔账：李宁的品牌重塑从执行来看，最容易执行的是每一季的广告创意；相对容易执行的是产品，产品的开发周期是12-18个月，其中服装能更快一些地契合新的品牌定位；速度最慢的是零售店更新换代，7000多家零售店，按照以往的速度，就算一年改1000家，也需要6-7年的时间。他希望能“加速一些”，5年内把所有零售店的更新换代搞定。

渠道

优胜劣汰弱势分销商

在渠道布局上，李宁也相当尴尬。李宁公司在跑马圈地时期形成的渠道特色，某种程度上成为公司品牌转型的阻力。李宁公司目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营两家店。其中，超过1700个分销商仅经营一家店。这些只经营单家门店的分销商，在跑马圈地时代曾给李宁公司立下汗马功劳，10多万元就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和库房专员，他们帮助李宁将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低成本便可覆盖三级以下城市。现在他们中的很多门店开始成为掣肘。

李宁公司决定优胜劣汰其中500-600家实力较弱的分销商：让129家大经销商中最有实力的一批直接收购、直营，并购掉那些单店月收入低于7万元、低于周边地区店铺的散兵游勇；或者让这些散兵游勇中的强者大鱼吃小鱼，由其中比较好的分销商做大规模。

这是一个艰难的取舍，而且副作用已经显现：出于对未来的不确定，很多经销商在签订来年订单的时候选择了保守。2010年12月，李宁公司宣布2011年二季度订货会订单结果，考虑到李宁公司调整2011年给经销商的批发折扣率，此次订单金额按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。上述订单结果一公布，李宁股价应声下跌，这期间，摩根大通、美国资本集团大幅减持李宁股份。

李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌；品牌的重塑又交织着销售渠道的变革，李宁可能是既丢掉了消费者，又丧失了经销商的“双输”

价格

提价让李宁地位动摇

李宁还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。

提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。

公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有专家预测，按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

超过8%

2010年李宁产品的平均零售价格上涨超过8%。

97.93亿元

2010年销售额约为97.93亿元。

提价11%

2010年9月，李宁公司又宣布服装产品提价11%以上。

下降7%

2011年二季度，李宁牌服装产品订货数量同比下降了7%。

500家