李宁公司业绩不佳股价下滑评:品牌塑造存在问题

2012年01月13日 17:37
来源：中广网

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中广网北京1月13日消息据经济之声《天下公司》报道，前几天，著名运动品牌李宁有限公司的创始人李宁以3亿港币的价格，卖出了他在香港的一所豪宅。有人旁敲侧击地说：都知道李宁公司最近经营困难，没想到困难到了要卖房子、过日子的地步。其实，李宁出手这套豪宅，是净赚了1.5亿港币，算得上是一笔好买卖，未必和人家公司的情况有什么关联。不过，李宁公司最近经营情况不佳，却是不争的事实。据

在最新的中国富人排行榜上，李宁的名次从前年的第64位跌到了第291位。这也反映出李宁品牌排名的下滑。去年，李宁在中国运动品牌市场上取代阿迪达斯，跃居第二。当时，作为首席执行官的李宁预言，不出十年，李宁将成为全球五大运动品牌之一。

然而事与愿违，从那之后，李宁公司的利润和股价就开始大幅下滑。现在，甚至连安踏这样的企业也在威胁李宁公司的地位。尽管李宁的营业额领先于安踏体育，但是在集团盈利方面，安踏却远超李宁。从市值来看，安踏也是李宁的两倍还多。

去年，李宁投入巨资，更换了公司使用多年的LOGO标识，甚至连公司口号也变了，我们熟悉的“一切皆有可能”，变成了“Make the Change”。这些改变在当时相当引人瞩目。李宁本人说，做出这些改变是为了重塑品牌，走“90后”路线。 the Ch

李宁：可能很多人会怀念也有一部分人会喜欢，更多人是在中间，其实我认为一个新商标出来，最重要是要让人家能够参与，参与就是成功，但是李宁公司这个重述是一个品牌重述不是一个商标重述，它的产品的变化包括未来它营销、文化交流的这个变化都标志着他的重述，他会更多“90后”的更有活力的年轻人在一起。

令人遗憾的是，改变后的李宁公司迎来的却是订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持。为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，意图贴近年轻消费群体。但这种露骨的宣传带来了让人意想不到的后果，这种广告引发了许多“70后”和减80后”消费者的心理失落，不少人因此说要抵制李宁品牌。

李宁另外一个很大的改变是提高了销售价格。本来，李宁公司是想通过提价来改变自己的品牌气质。它的逻辑似乎是，如果产品价格与那些国际品牌接近了，那么李宁品牌也就能够与这些品牌平起平坐了。但是，提价的后果让李宁公司在国内市场立身的根基渐渐发生了动摇。因为李宁公司的主力市场在国内二、三线城市，这是一个对价格非常敏感的市场。李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销量自然大受影响。