嘉士伯引进乐堡品牌西部王“拯救”重庆啤酒

2012年04月23日 00:21
来源：投资者报作者：何凤丹

0人参与0条评论

就在重庆啤酒(600132.HK)4月18日公告疫苗无效的同一天，其控股股东嘉士伯在京召开发布会，宣布高调引进旗下畅销品牌乐堡啤酒进入中国市场，并将其交由重庆啤酒生产。

当日，嘉士伯首次以超豪华外籍高管阵容对话中国媒体，并在接受媒体采访时表示将继续加强与重庆啤酒的合作。此语打破了部分投资者关于乙肝疫苗失败后嘉士伯可能退出重啤股权的猜测。

多位啤酒行业人士在接受《投资者报》采访时表示，嘉士伯引进旗下的畅销品牌乐堡啤酒，主要目的在于弥补其在中低端市场的短板。

引入乐堡啤酒打品牌组合拳

4月18日，嘉士伯在北京宣布，旗下啤酒品牌乐堡啤酒正式进军中国市场，在内地授权重庆啤酒生产。

引入乐堡啤酒是作为嘉士伯亚洲区“建立成长平台”战略计划的一部分，也是为了让嘉士伯中国的品牌组合策略、产品高端化策略有更多选择。嘉士伯亚洲区高级副总裁白荣恩在发布会上表示：“目前高端品牌已经占据中国啤酒市场的15%，而下一步的计划是将国际品牌和西部品牌联合起来，打品牌组合拳。

按照目前中国啤酒市场销量排名，嘉士伯排在华润雪花、青岛啤酒(600600.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)以及百威英博之后。

正略钧策管理咨询顾问李丙羊对《投资者报》记者分析表示，嘉士伯与华润雪花、百威英博等的差距之一即是产品组合的差距。李丙羊认为，百威英博等华润雪花等在产品线上高中低全覆盖，各个档次的产品线用不同的品牌覆盖，而且对应不同档次的产品线拥有全国性的主打品牌；而嘉士伯除了高端品牌是全国性的，中低端品牌基本都是区域性的，没有协同效应。

白荣恩对媒体表示，目前中国啤酒行业中剩下的并购标的已不多，因此嘉士伯除了并购，还将会通过建厂和产品拓展进行扩张。在此前成功引入主攻夜场的冰醇嘉士伯、特醇嘉士伯后，嘉士伯目前引入主攻餐饮渠道的乐堡啤酒，即是想要占领更广阔的市场。

在嘉士伯的中国产品战略中，其都是以全球性品牌打高端市场，且进行全国性铺货；而以收购来的本土品牌走中低端市场。

李丙羊亦对《投资者报》记者分析道，嘉士伯在此节点引入乐堡啤酒，是战略转型的一个表现，表示其将从单纯的依赖资本并购战略转向资本并购与产品升级并重战略。

力挺重啤深耕西部市场

颇具意味的是，就在嘉士伯高调引进乐堡啤酒进入中国市场，并将其交由重庆啤酒生产的同时，曾让重啤股份股价一飞冲天的乙肝疫苗，也在前日尘埃落定。重庆啤酒于4月17日晚公布了乙肝疫苗临床试验总结报告，宣布该乙肝疫苗在单独治疗慢性乙型肝炎时无显著疗效。　

对此有投资者担心嘉士伯可能退出重啤股权，认为从其购买股权的动机看，当时肯定考虑了疫苗项目才在较高位接盘，若其退场，对重啤的股价将雪上加霜。

不过嘉士伯众高管在乐堡啤酒中国上市发布会上表达了力挺重庆啤酒的态度。“重庆啤酒是我们非常好的商业合作伙伴，去年收购重啤后我们增加了20%的产能，我们对重啤管理层和业务表现皆满意，希望未来继续合作。” 嘉士伯亚洲区副总裁白荣恩18日在发布会上对记者说。

“嘉士伯在西部的41家啤酒厂，没有市场占有率高的大品牌，重庆啤酒相对而言属于地方强势品牌，失去重啤就失去了西部最为重要的战略棋子，进而影响全国市场的地位。” 李丙羊如是说。

深圳苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均也对《投资者报》记者表达了类似的看法。“嘉士伯不是机构投资者，是战略投资者，所以不用担心疫苗不行会吓退嘉士伯。”他表示，嘉士伯收购重啤，绝对不是因为疫苗，而是啤酒本身。

西部向来是嘉士伯在中国的主攻市场。经历第一轮投资失败后，2002年嘉士伯卷土重来，即将战略转向了中国西部，并先后收购了昆明华狮啤酒、大理啤酒、新疆乌苏啤酒、重庆啤酒等。

嘉士伯2011年财报显示，嘉士伯在中国西部间接和直接参股的啤酒厂达到41家，其在中国西部的市场占有率约为55%，排名第一。

短板明显东部市场或无机会

尽管市场占有率排名第一，分析人士认为嘉士伯目前在中国西部依然面临激烈的竞争。

李丙羊认为，嘉士伯目前在西部最大的竞争对手是华润雪花。他表示，雪花会继续发挥在四川的强势竞争优势，进而在整个西部扩张版图，华润雪花兵败重啤后将有可能走“农村包围城市”的路线，从重庆周边慢慢渗透进入重庆市场。

“另外，青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博等啤酒巨头在东部格局明朗的形势下进军西部是大势所趋，嘉士伯的西部王者地位岌岌可危。”李丙羊对《投资者报》记者说。

“嘉士伯在西部是以不同的区域品牌应对，难以形成品牌合力，这是最大的挑战。”李保均表示。

与此同时，相对于同是外资品牌的百威英博，作为“西部王”的嘉士伯事实上已离东部很远。其在中国的42家啤酒厂中，除了嘉士伯广东公司所在的惠州外，其他41家均分布在西部。

“嘉士伯在中国东部基本没有机会了。” 李丙羊直言，嘉士伯从2002年正式打响‘西进战略’开始，就利用资本的力量大肆在西部兼并，因此也错失了在东部的市场机会，被华润雪花、青啤、燕京等瓜分殆尽。“东部的竞争格局已然形成，短期内很难改变，唯一的突破口可能在中部。“李丙羊说。

“嘉士伯虽然还有机会进入东部，但竞争压力会非常大。”李保均则如此表示。

不过无论如何，嘉士伯将更加注重中国市场毋庸置疑。公司首席执行官Jorgen Buhl Rasmussen近日曾表示，公司管理层将把业务重点从问题重重的俄罗斯转向亚洲国家，尤其是全球第一大啤酒市场中国。他还透露目前在谈的中国收购项目一直受到董事会的关注。但在媒体采访中，嘉士伯众高管并未透露公司目前在华的收购计划。