人民网周五上市定位分析

2012年04月26日 14:38
来源：凤凰财经

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一、公司基本面分析

人民网股份有限公司是我国领先的以新闻为核心的综合信息服务运营商，拥有独立采编权的中央重点新闻网站。首家"整体上市"的新闻类公司。为确保新闻媒体坚持正确舆论导向，国家规定相关媒体上市公司均采取采编与经营"两分开"原则，将经营资产上市。人民网则整体上市，公司具备独立的新闻采编权，能形成从新闻采编到信息发布的一体化产业链。

二、上市首日定位预测

国泰君安：19.8-23.19.

光大证券：19.5-22.8

宏源证券：19.81-23.19.

海通证券：22.6-27.4

光大证券：人民网合理价值区间为19.5-22.8元

中共中央机关报旗下网站,实力快速增强公司是人民日报社建设的国家重点新闻信息网站,主营业务为广告宣传服务、信息服务、移动增值服务及技术服务。2008至2011年公司营收和利润均实现大幅增长,毛利率和净利润率不断提高,表现出强劲的盈利能力。

2011年实现营业收入4.97亿元,净利润1.39亿元。

公司控股股东及实际控制人人民日报社直接及间接持有公司79.54%股份,股东还包括中国移动集团等3大通信运营商、中国电影集团、中国出版集团和金石投资等。

由传统媒体的网络版转变为综合性信息服务运营商我国互联网应用服务行业发展已具备良好的用户基础以及技术和硬件基础,互联网广告价值更受认同,未来持续两位数增长,公司广告服务业务将随着自身品牌和知名度提高而量价齐升,原创内容的价值将带动信息服务收入的持续强劲增长,与移动运营商的结盟使未来拓展移动增值业务收获强力支持。

上市后公司能够更深更广地开掘内容、资源和牌照的商业价值,在新闻信息一次销售、对广告主的二次销售、舆情研究等产品的三次销售之外,形成移动互联增值服务产品的四次销售,公司正在由传统媒体的网络版转变为综合性的信息服务运营商,收获更多增长点,不断提高盈利能力。

估值与评级:我们预计2012-2014年EPS分别为0.66元、0196元、1223元。公司虽难以如同新浪等网站一般实现彻底的商业经营,但完全可以逐步降低对体制内资源的依托惯性,在市场经营、资本运营的路上走得更远、更稳。综合绝对估值和相对估值,我们认为公司合理价值区间为19.5-22.8元,对应2012年30-35倍PE,建议申购价格16.9-18.9元,对应2012年26-29倍PE。

风险提示:广告客户拓展风险;募投项目进展与成效低于预期风险;移动增值业务市场开拓风险;政府采购金额降低或取消风险;业务和盈利模式创新不足、落后于行业风险;宏观经济波动带来互联网广告和其他增值业务波动风险。

国泰君安证券：人民网合理价格区间为19.8-23.1元

主要亮点:

1)内容优势:拥有人民网、环球网两大网络平台,作为中央十家重点新闻网站中第一家上市的新闻类网站企业,依托控股股东人民日报的新闻发布、信息传播上的优势,自身拥有独立采编权而在政治、经济领域的原创新闻资质,人民网在内容的独家性上具有不可比拟的优势,为以互联网广告为主要收入来源的业务模式提供强力支撑与壁垒;

2)渠道多元化:移动增值业务基础初具规模与市场基础,基于与三大运营商的股权关系,有望持续增长,成为业绩增长强力驱动因素;

3)成长性:连续三年年收入平均增长50%以上,净利润连续增幅超过50%;预计2012年实现收入7.32亿元,增长47.3%,净利润1.57亿元;

4)盈利能力:三年平均毛利率超过50%,2011年毛利率达60.8%,净利润率21.50%,

此次计划发行6911万股,占发行后总股本(2.74亿股)的25%,拟募集超过5.3亿的资金,用于移动互联网增值业务、技术平台改造升级、采编平台扩充。

估值与询价建议:我们预测,2012-2014年EPS分别为0.66元、0193元、1227元。我们认为,二级市场合理PE在30-35倍,对应合理价格19.8-23.1元,申购价格在16.5-19.8元,对应2012年动态PE25-30倍。

主要风险:

1)所得税免征至2013年底截止;

2)用于技改等募投项目的非直接经济效益体现。

宏源证券：人民网合理价值区间为19.81-23.19元

采编实力雄厚,是两大中央级新闻网站之一。人民网目前已有148名专业采编人员取得了新闻出版总署颁发的记者证,其采编实力甚至连许多传统媒体都难以比拟。再加上人民日报社这一"坚强后盾",人民网在新闻生产与内容提供方面实力雄厚,特别是时政新闻领域,在严格的政策限制下,人民网更是遥遥领先。

新闻评论的品牌和规模优势奠定了网络舆情研究的增长基础。人民网新闻评论已实现大规模的受众互动。网络评论的互动性与参与性改变了新闻报道中的单向度传播,使得公司能第一时间收集受众的观点、态度与偏向。无论是对政府还是企业,基于网络评论的舆情研究都具有重大价值。

版权保护的深入为新闻信息版权销售提升了议价空间。考虑到国家对时政类新闻在很长的一段时间内都不会放松,新闻信息版权销售将为公司提供稳定的收入来源。同时,随着我国版权保护的不断深化,未来新闻内容供应商的议价能力有望不断提高。

重金打造的移动互联增值业务将帮助公司抢占新媒体技术前沿。手机视频行业正处于高速增长期,近5年来,中国移动手机视频用户年增长率超过150%。公司此次募集资金的一半以上将投入移动增值业务,使公司在这一新兴行业中抢得先机,并同步于新媒体技术的发展与应用。

盈利预测与估值建议。我们预测2012-14年公司的EPS分别为0.64元、0191元、1225元。综合运用绝对估值与相对估值,我们认为公司的合理价值区间为19.81-23.19元。

海通证券：人民网上市后合理价格区间在22.6-27.4元

首家"整体上市"的新闻类公司。为确保新闻媒体坚持正确舆论导向，国家规定相关媒体上市公司均采取采编与经营"两分开"原则，将经营资产上市。人民网则整体上市，公司具备独立的新闻采编权，能形成从新闻采编到信息发布的一体化产业链。本次突破反映了国家进行文化体制改革的决心和行动，一定程度上，国家希望像公司这样领先的新闻网站能立足自身优势做强做大，扩大舆论影响力。

在权威内容上拓展商业模式，衍生四重销售。人民网拥有采编权、掌控上游内容，其权威、深度的内容是其价值的源头。在此基础上，新闻内容版权形成第一次销售；深度新闻及评论吸引高端受众，进而吸引广告主形成第二次销售；对新闻的全面监测、专业处理而来的舆情研究等产品形成第三次销售；基于移动互联网的应用则形成第四次销售。

上市有望提升竞争力。本次募投项目以移动互联网增值业务为重点，丰富产品结构形成新的利润增长点，未来发展值得期待。公司拥有内容、客户、合作伙伴及行业准入等资源优势，而上市后公司有望在决策、人才等方面引入更加市场化的手段。资源优势+商业化运作，公司有望获得更多市场竞争的活力，从而提升传播力和影响力，再进一步提升商业价值，形成良性循环。

主要风险。原有的资源依托惯性与市场化运营之间如何平衡；用户竞争风险。

三、公司竞争优势分析

1.公司是拥有独立采编权的中央重点新闻网站。公司是首家完成转企改制并登录资本市场的全国重点新闻网站,拥有人民网、环球网两大网络平台，目前已形成网络广告、信息服务、移动增值、技术服务四大主业,2011年公司实现营业收入4.97亿元,同比增长50%;归属于母公司股东净利润1.39亿元,同比增长71%。

2.公司的核心竞争力在于强大的内容优势。公司拥有133名采编人员取得新闻出版总署颁发的记者证,另有700余人的采编队伍,以及上百家的签约合作媒体采编力量,形成完整的"信息采编-策划-信息发布-信息服务"的一体化经营产业链。1)公司权威而丰富的内容资源是吸引网站流量的关键。2)公司将新闻信息版权销售给大量无新闻采编权的商业网站。3)公司凭借强大的数据收集和分析能力推出网络舆情研究咨询产品。

3.成长性:连续三年年收入平均增长50%以上,净利润连续增幅超过50%;预计2012年实现收入7.32亿元,增长47.3%,净利润1.57亿元。

4.募集资金主要用于移动互联网增值业务、技术平台改造升级、采编平台扩充升级3个项目。