加多宝还是加多宝王老吉不是王老吉

2012年05月15日 05:26
来源：证券时报作者：向南

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撇开香港鸿道集团和广药集团之间的是是非非，“王老吉”这一被评估达1080亿元的品牌，在广药集团手中是否真的能像它的评估值那样值钱？

可口可乐前首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要其品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这可能是关于品牌是企业核心价值的一个最给力的说法。如果将这个说法套用到“王老吉”商标争夺战中，那么没了红罐“王老吉”的加多宝将急转直下，有了红罐“王老吉”的广药集团将平步青云。

但是，如果可口可乐消失的不是厂房，而是管理层和团队，那么仅凭一个品牌，可口可乐还是否可以一夜再生？新的管理团队一定能用好可口可乐这个品牌吗？

王老吉火起来，不过最近10年的事情，2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉火起当年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前，广药集团一直没能将王老吉发扬光大，王老吉只闻名于岭南，2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。

王老吉热销，加多宝功不可没。2007年，记者在北京看到王老吉做宣传，很怀疑这种售价不菲的南方饮品在北方是否能打开市场，但时至今日，一罐火红的王老吉，已经成为热气腾腾的火锅旁的标准配置。

可口可乐和王老吉还有一个不同，前者面世多年，影响根深蒂固，而王老吉在全国范围内打响也就最近几年，根基不算稳固。将可口可乐捧红的创业者已经去世多年，将王老吉捧红的加多宝团队正值盛年，他们熟知凉茶市场化运作手法，将新的凉茶品牌“加多宝团迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估：当年伊利干将牛根生和一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。

品牌需要持续经营才可保持美誉度，可口可乐每年都要在品牌宣传上投入巨资。对快消品而言，持续投入必不可少，这会增加广药集团的经营压力。而另一方面，笔者认为广药集团在品牌经营上的做法并不专业。据报道，4月份王老吉药业的儿童药已经换上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”绞股蓝饮料也开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽、固元粥和龟苓膏均已上市。当市场上充斥着同一品牌的各类产品，提起王老吉人们还会首先想到这是一个凉茶品牌吗？

反观在品牌运作中经验丰富的可口可乐和百事可乐，他们为细分品牌取了另外的名字，并不惜投入巨额宣传费用，这样当细分品牌出问题，不会伤害到主品牌。这是因为，品牌也是易碎品。