马光远：王老吉商标之争的两大看点

2012年05月16日 20:06
来源：中国广播网

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中广网北京5月16日消息据经济之声《天下公司》报道，中国社会科学院经济学博士马光远为您评说：王老吉商标之争。据经济之声《

马光远：前几天中国国际贸易仲裁委员会已经就双方关于王老吉商标使用权的争议做出了最终的裁决，这个裁决是把王老吉的商标使用权又给还到了广药集团的手中。关于王老吉的商标之争，大家从各个角度去评价去看待这个事非常正常。但就我来讲，我认为这个争议的价值和意义已经超越了我们现在所讲的一个简单的商标权的争议。

这个案件对于辛辛苦苦将王老吉从一个传统的、已经没落的品牌，做成国际凉茶行业巨无霸的加多宝集团而言，它的最大教训就在于双方后来续签协议的过程中，通过贿赂这种非法的手段，廉价获得了继续使用王老吉10年商标的许可。事实上就100万的行贿，付出目前这么一个惨重的代价，这是我所知道的商业贿赂里面最愚蠢，也是代价最大的。由此我们可以看到，一个企业不管你的营销手段如何，不管你的技术如何，不管你的管理如何，如果你不合法经营、诚实经营，最终你会付出一个比较大的代价。

这个案子除了这个以外，还有两个比较大的看点。第一个是国内企业对于商标使用的许可，这个协议怎么样来签的问题。广药集团跟加多宝的这个协议签订是一个固定的合同，也就是说，每年加多宝集团给广药集团几百万的钱，跟它的经营业务跟它的销售额没有任何的关系。但是，经过这么多年的经营以后，王老吉现在每年的销售额已经将近达到200个亿，200个亿相对于加多宝支付给广药的几百万的使用费来说，实在太廉价了。正是这种利益分配方面的巨大反差，事实上给双方合作的反目埋下了很大的伏笔。

除了广药集团以外，国内的很多的企业对于自己的品牌价值其实并不重视。比如一开始把这个东西廉价的转让出去，但是等别人把这个品牌做大了，它又开始后悔、眼红。所以我认为每个企业一定要重视自己的品牌，在签合同的时候，一定意识到万一你这个品牌以后价值做大做强的话，你怎么样从中分得你的收益，这是很重要的。

第二个看点是什么呢？大家非常关注王老吉未来的命运，因为以前王老吉的所有权虽然属于广药集团，但是真正把王老吉这个180年的品牌做大做强，做成凉茶行业的“巨无霸”，应该说是加多宝的功劳。不可否认，在10多年的加多宝运作王老吉品牌的过程中，加多宝不管是在技术工艺上还是营销策略上，应该说都要比广药集团高出一筹。广药的绿盒王老吉去年的销售额只有20个亿，其实这20多个亿的销量也是被认为是沾到了加多宝的光。在广药拿到王老吉的使用权以后，尽管他也雄心勃勃的讲要上生产线，毕竟要招3千个销售团队，但是很显然王老吉能有今天行业龙头老大的地位，靠的不仅仅是简单的销售。

加多宝目前拥有王老吉现代生产的配方，拥有一套现代化的生产和质检的流程，以及王老吉的整个供销渠道，这个可能不是短期内可以复制的。所以坦率的讲，王老吉的品牌价值最值钱的东西是什么，我倒不认为是这三个字，而是这三个字背后加多宝多年在技术配方、在生产管理、在经销体系等一系列的领域所做出的努力。这种努力本身在广药拿走王老吉三个字以后，能不能把这种灵魂复制过来，我觉得并不是一个很容易的事。

随着广药和广药商标纠纷的计划，加多宝事实很多年已经开始了“去王老吉化”的战略，现在的它的红罐王老吉上面，加多宝三个字已经跟王老吉三个字是一般的，所以当最终的协议裁决出来以后，对加多宝来讲事实上一点都不被动，为什么？因为它这么多年已经在做这个准备。相反对于广药集团来讲，它拿到这个以后，它是不是已经做好了接手这个巨大品牌的准备，恐怕现在下一个结论还为时尚早。所以对于中国的凉茶市场来讲，当然说要想让广药把王老吉这个品牌现在一下子做砸、做烂也不容易，因此未来我觉得最大的可能是中国凉茶这么一个新兴的市场来说，可能多出了另一个凉茶巨头加多宝。也就是说从以前的王老吉一家独大，到现在双雄争霸的这么一个格局的可能性，我认为是非常大的。

最后需要提醒的是，最近我们看到包括iPad商标的争议、乔丹体育以及王老吉等等，很多的商标争议意味着什么呢？意味着改革开放30多年，随着我们经济的不断成长，中国已经逐渐从一个制造大国正在变成一个品牌大国。中国很多行业的很多品牌已经具备了成为知名品牌的潜力，欧美等国的企业我感觉它们已经从收购中国的企业开始盯上了中国的品牌。对于任何一个中国的企业来讲，都应该意识到品牌运营的价值，都应该意识到品牌这个东西本身对于一个企业的重要性。未来大家在转让商标的时候，或者在许可使用的时候，都不应该学广药一样来建立自己的品牌，否则在别人享受凉茶带来巨大红利的时候，你可能会沦为一个打酱油的。

评论员简介

马光远，男，1972年生于甘肃，经济学博士，经济评论员。毕业于中国社会科学院研究生院，师从成思危先生。学术研究主要在宏观经济、企业并购和民营经济等方面，关注中国的法治转型和制度变迁，正在筹办中国民营经济发展研究院。现兼任中央电视台财经频道特约评论员，中央人民广播电台中国之声特约观察员，民建北京市西城区副主委，西城区政协常委。同时，还是《经济观察报》、《中国经营报》、《中外管理》、《新京报》、《南方都市报》等报刊杂志的专栏作者。2009年荣获南方人物周刊年度“中国骄子青年领袖”称号。