加多宝战檄：来一场红罐对决

2012年05月17日 07:37
来源：南都网作者：吕静莲

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南都制图：宋小伟

这场围绕着价值千亿的王老吉品牌展开的战役从一开初就显得如跌宕大戏、跳脱平凡。一边是非典型营销高手李楚源掌舵下的广药集团，一边是以“佛商”的身份在多桩公益慈善中累计捐款2.5亿赢得满堂彩的加多宝母公司鸿道集团，事关多年前的刑事案件和眼下正意气风发的两大上市公司，更事关整个已超过可乐的凉茶品类的未来……

广药集团在历时一年多的商标争夺战中胜出，并发布回收红罐及红色瓶装王老吉生产经营权之后，沉默多时的加多宝昨日在京正式召开媒体说明会，表示将推出维持原配方、原包装(只是没有王老吉商标)的加多宝凉茶，但对于广药可能的3亿赔偿追讨并未直接回应，且尚未确定是否将提起上诉。

自此之后，为消费者所熟知的红罐王老吉将变身红罐加多宝，而随着广药同样推出红罐产品之后，一场决定两大企业生死的凉茶大战将在所难免。

“民营企业，力量微薄”

“我们于5月11日收到来自中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，这对加多宝可谓沉重打击，令我们深感失望。作为民营企业，我们力量微薄。痛定思痛，加多宝希望相关部门和单位保持冷静克制，共同保持凉茶行业来之不易的大好局面。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵当场宣读了加多宝的声明，并表示加多宝17年以来专注凉茶领域，将以永不言败的精神、精益求精的理念推出加多宝正宗凉茶，将中国宝贵的非物质文化遗产传承下去。“团结好上下游产业链数十万队伍，继续将凉茶产业做大做强，为社会的和谐稳定做出贡献。

“坦白说这样的判决略微有些出乎业内预料，这是一桩难以厘清的事件。”不止一名业内人士向南都记者表示，因为受贿案而导致的租赁价格过于低廉显然让广药集团利益受损，但加多宝在耕耘王老吉品牌过程中付出的努力也有目共睹，因此外界一直认为或者说希望以和解方式共同促进王老吉品牌的大发展。“据说双方也都有在谈，但价格上存在相当差距，才造成目前的结局。

“由于判决也是刚刚收到，目前正在研究中，对于是否上诉尚无定论。”加多宝董事长办公室主任冯志敏表示。而广东合邦律师事务所律师肖锦阳向南都记者表示，按照《民法通则》第58条规定，以合法形式掩盖非法目的的民事行为无效，《合同法》第52条规定也称以合法形式掩盖非法目的的合同应确认无效。“本案虽然双方以合法形式签订了商标许可使用合同，但合同签订人的主观上明知是侵犯集体、第三人的利益的行为，客观后果给王老吉商标持有人造成巨额商标使用费的损失，因此可认定为以合法形式掩盖非法目的的合同。”因此在其看来，加多宝或许确实更应当不纠结于过去已发生的事情，而是抓紧布局未来要更加有效。

记者了解到，广药与鸿道集团共签订了三次商标许可使用合同，在2000年签订了第二次合同后有效期被延长至2010年，而2002年第三次签订合同延续至2020年时，因广药集团原总经理李益民被认定受贿300万港币，使得商标使用费仅从450万增加到506万。“而2010年、2011年红罐王老吉销售额达160亿，按国际惯例，商标使用费应是销售额的5%，如按广药租给其他合作伙伴如广粮等的商标使用费，也在销售额的2.3%-3%.”广药代理人表示，保留追究鸿道集团违规销售的权利，或会启动追溯权利，损失评估金额或达3亿。但对于这一巨额追溯可能，加多宝方面始终未做出正面回应，仅表示“各方有责任和义务维护凉茶行业的健康发展，相信不会出现这样的情况。

“拥有红罐包装专利权和秘方”

记者了解到，5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决鸿道集团需停止使用王老吉商标，从5月9日便开始，而广药次日更发布启事，称收回鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶生产经营权，因此尚不确定是否上诉之前，加多宝要做的，便是以最快速度“去王老吉化”———自今年1月开始先进入餐饮渠道、3月开始进入商超的加多宝+王老吉双标红罐凉茶已在发布会现场换装，成为仅有加多宝标识的新品。

“可以这么说吧，我们现在推出的加多宝凉茶就是以前的王老吉，就好像今天我穿黑色西装，明天我穿灰色T恤，但始终都是我本人一样。”加多宝集团品质管理总经理庞振国表示，加多宝拥有红色罐体的包装专利权，当下推出的加多宝凉茶采用的也是凉茶创始人王泽邦传承下来的真正秘方，“现在我们是轻装上阵，整合全部资源推”。而由于势必还有部分印着王老吉字样的包装存货，这部分产品究竟还将有多长时间的过渡期，未来将在什么时间点正式退出市场，冯志敏称，“相信在不伤害凉茶产业的基础上，各方一定会寻求解决办法以求和平过渡。

红罐一季度销售增30%

事实上，今年加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目，按计划，投资4亿的四川基地一期工程拟建两条红色罐装王老吉凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐，预计建成投产后年销售额将超10亿。而正在筹建中的仙桃基地投资总额逾20亿元，建成后的工厂将设置8条生产线，计划年产瓶装王老吉7000万箱，年销售额可达100亿。而据记者了解，加多宝此前也已在绍兴、石狮、北京、杭州、武汉、清远等地陆续建立的工厂、浓缩汁厂及原材料种植基地，其中清远加多宝作为旗下全国最大凉茶浓缩汁生产基地，一家分公司一年便缴税逾亿元，可见规模着实不小。如此大的手笔与规划，失去王老吉载体的加多宝会否产生产能闲置？

“2003年开始提炼出凉茶‘不上火’的理念定位，2006年成功开发出创新性的凉茶浓缩汁技术，同年推动凉茶成为非物质文化遗产，2008年的奥运营销更是令这一世界非物质文化遗产走向世界。”对于外界一度传言的加多宝将去年160亿的销售成绩做出大幅调整，今年销售目标仅90亿的说法，王月贵表示，红罐王老吉在加多宝的经营下，曾连续5年成为罐装饮料销售第一名，今年更是创造了新的销售高峰，“尼尔森数据显示今年一季度红罐产品同比增长30%，我们了解凉茶，有强大的分销网络，并拥有大量忠实消费者，市场状况给予我们足够信心将正宗凉茶延续下去”

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胜负一年内或见分晓

“我们不排除未来推出新品牌和新产品的可能性。”庞振国表示，但目前的精力还在现有产品。记者了解到，加多宝今年已有过不少新举措，先是将去年开始在部分市场试销的P E T瓶产品于今年2月在全国推广，又在昆仑山产品上推出350ML的新品和仿依云的喷头赠品，希望改变此前17年一款产品打天下的局面。

而广药方面不仅授权广粮生产王老吉固元养生粥、莲子绿豆百合粥及固元月饼外，自己还推出王老吉绞股蓝饮料和金罐王老吉，绿盒王老吉的产能也飙升至500万标箱一年。双方的激烈厮杀将很快可见刀刃。

“红罐在外包装上已形成一种类似商标的识别功能，但市场是更认‘王老吉’三个字还是会将‘加多宝’等同于‘王老吉’，现在还很难说”。在肖锦阳看来，发明专利包括配方和外观设计专利，虽然红罐王老吉配方为加多宝所有，但广药可以用绿盒的配方，而在外观设计方面，只要稍作变更应该就不存在侵犯专利的问题，可以合理规避。而届时消费者究竟会选择与原包装略有不同的广药版王老吉，还是会选择外包装只是少了“王老吉’三字的加多宝凉茶，就成为决定两大公司未来的关键之举。中国商务研究院研究员朱丹蓬向南都记者表示，这一判决在本年度应该不会引起明显变化，即使广药开始推红罐，也很难直接将加多宝之前的市场连锅端，毕竟渠道资源不是那么容易便可复制成功。“所谓加多宝正宗凉茶的效果究竟怎样，今年还不会太体现出来，大约一年时间就可以见分晓”