“红绿”通吃：广药肉搏加多宝

2012年05月22日 01:35
来源：21世纪经济报道 作者：叶碧华

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5月21日，王老吉商标仲裁结果出来后12天，广药集团首次对外公布王老吉凉茶的发展规划。

据广药集团 “136发展方略”，提出2020年实现600亿的销售目标。广药集团市场策划部部长陈志钊透露，红罐王老吉最快可于6月初登陆市场，届时王老吉将迎来与加多宝的直接竞争。

“红绿”通吃

2011年，红罐王老吉的销售将近180亿元，相较之下，绿盒王老吉的销售则只有约15亿元。因此，在收回红罐王老吉经营权后，如何做大做强成为焦点。

对此，陈志钊认为，凉茶饮料是一个充分竞争市场，他相信通过产品品质和上下游合作伙伴的合作，可以迅速将红罐王老吉的产销组建起来。

广药“136方略”重要的一条就是资本运营。“广药集团将诚邀拥有资源优势和综合实力的合作伙伴，通过资本运营的方式，实现优势互补。

据广药方面表示，仲裁结果出炉后，涉及原料供应、渠道流通、终端销售等环节的众多上下游合作伙伴已经纷纷表示了加入广药集团的合作运营体系。目前，王老吉凉茶的招商和销售布点等工作已经部分就绪。红罐王老吉可在今年6月登陆市场，与现有的盒装王老吉形成互补。

但是，加多宝近期表示，在渠道、材料供应等方面都签订了排他性协议。“我们已经做好准备克服过程中的挑战和困难，相信市场是公平竞争，大家都清楚知道跟我们合作的价值所在。”陈志钊说。

就目前的情况看来，红罐王老吉主要还是依赖原来绿盒王老吉的销售团队和渠道。“客观地说，今年由于涉及双方在市场上的换代问题，我们也充分考虑到在产能、生产组织上需要有一个过程。”陈志钊认为，“年内拿下实现几十亿的目标还是非常乐观。

一位业内人士质疑，“这几十亿当中有多少是红罐？而且在饮料行业里面发给经销商也可以算是销售，但并不是真正卖出。” 该人士认为，借助绿盒王老吉的渠道以及与广粮等合作商的渠道，红罐王老吉可能较为迅速地铺出，但市场接受程度才是广药制红罐王老吉最终能否站稳阵脚的关键。

据王老吉博物馆筹备委员会主任贺庆透露，绿盒王老吉今年预计销售规模为25个亿。目前，绿盒王老吉拥有60多万个销售网点，以及合作伙伴掌控超过20万个零售终端。

“红绿”通吃：广药肉搏加多宝

尽管失去红罐王老吉的经营权，但加多宝品牌总监王月贵表示，公司不愿再纠结于过去，希望轻装上阵，专心致力于“加多宝品凉茶品牌的打造。

王月贵强调，加多宝并不会调低今年的生产目标，并引用AC尼尔森的调查数据，称加多宝凉茶在今年一季度的销量同比增加30%，创历史新高。

对于广药来说，6月红罐王老吉上市后，面对最大的竞争对手莫过于是加多宝。尽管失去了王老吉这个主要品牌依托，但凭借其多年的品牌营销经验，加多宝仍然有毅力兵行险着，一下子提出了“正宗凉茶喝王老吉”的口号，并加大广告投放力度，将影响降至最低。

21日，广药对外公布了红罐王老吉的最新广告语“凉茶就喝王老吉”，相比起以前的“王老吉的还有绿盒”，广药不能再简单地依附在加多宝多年建立的红罐王老吉知名度。陈志钊表示，未来很主要的一部分工作就是加大红罐王老吉的宣称投入。

“品牌战略上，广药集团将通过整合营销、资源聚焦、终端推广等手段，进一步保持和提升王老吉第一品牌影响力，稳固凉茶饮料第一品牌的地位。”广药表示，会视市场需求进行新品研发和推广，比如无糖、低糖、固体凉茶等，以满足不同消费人群的多样化需求。

对于新红罐王老吉的外表包装形象，广药方面始终未肯对外透露。但广药仍然留有一招。根据仲裁，广药集团可以追溯鸿道集团在2010年5月2日后的侵权费用。如果按照销售额5%的国际惯例，加多宝则要支付广药9亿元；如果按照广药集团租给其他合作伙伴的2.3%-%计算，加多宝也至少要付4个多亿。

“这是一个非常巨大的数目，我们将继续进行研究和分析，同时也抱着积极协商的方式与对方进行沟通。”广药集团市场策划部部长、王老吉商标仲裁案普通代理人倪依东表示，在5月11日接到仲裁结果当日，广药已向加多宝方面发出公函，要求协商解决，但目前尚未收到对方回复。

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