"王老吉"上演变身秀本土品牌"内斗"几时休?

2012年05月22日 15:17
来源：新华网作者：龚雯、周蕊

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广州医药集团有限公司21日在王老吉凉茶发展战略新闻发布会上表示，从加多宝母公司鸿道(集团)有限公司“回归”的红罐王老吉，将于6月初以新包装登陆市场，预计2020年将实现600亿元的销售目标。

业内认为，一纸裁决让广药集团和鸿道集团“王老吉”商标权之争落锤定音，双方日后在凉茶市场势必将拉开一番新的对决，但这场争斗可能“没有赢家”。“健力宝”一落千丈的前车之鉴已说明，对于曾经辉煌的品牌来说，击败他们的往往是内斗。

广药抢注58个“王老吉”

迄今为止，广药集团已经在全球58个国家和地区开展了“王老吉”商标注册工作，未来将进一步加快注册，为实现王老吉品牌的国际化打下基础。

记者21日从广药集团获悉，这仅是广药集团在收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶生产经营权后的其中一步战略。

广药集团21日下午首次公开王老吉凉茶“136发展方略”，将围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌打资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行打造。计划五年内实现年销售300亿元的目标，到2020年达到年销售600亿元。

广药集团市场策划部部长陈志钊透露，在“王老吉”商标仲裁结果公布后的几天里，涉及原材料供应、渠道流通、终端销售等多个环节的众多上下游合作伙伴，已纷纷表示加入广药集团合作运营体系的意向。目前罐装王老吉凉茶的招商与销售布点工作已部分就绪。“将在充分考虑产能的情况下，迅速把新产品投入市场，下半年应该能拿下几十亿。

公开资料显示，1997年主营药品业务的广药集团因无力经营“王老吉”，将其商标使用权租赁给鸿道集团旗下的加多宝公司。但按照近日中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决，2010年5月2日以后鸿道集团不具有红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。

“在此之后所有涉及‘王老吉’商标印制、生产、销售、宣传、推广或是让消费者产生混淆的行为，广药集团都有权追诉。”广药集团都有权追营销中心副总经理倪依东说，“在5月11日收到仲裁裁决起，广药集团已向鸿道集团发出公函，要求协商解决相关侵权行为，目前尚未收到对方回复。至于广药集团将以何种方式进行索赔，将继续进行研究和分析。

内斗可能击伤百年老字号

创于清道光年间的王老吉凉茶，至今已有184年的历史，“王老吉凉也是中国驰名商标。

业内人士评价说，加多宝公司虽是“奶娘”，但经验丰富，一手培育了红罐“王老吉”的市场地位；广药集团是“亲娘”，可并不擅长饮料市场行销，其提出的将“王老吉”品牌大举延伸到食品、保健品、药酒、药妆等非相关行业的计划也不被看好，引来颇多质疑。

“对于广药集团而言，抢回红罐‘王老吉’所带来的商业价值显然是有目共睹的；但从长远看，能否继续保住品牌昔日的良好业绩，这还是一个未知数。中信建投食品饮料业首席分析师黄付生说。

相关统计数据也显示，2011年王老吉凉茶产品的销售总收入约为200亿元。而在红罐、绿盒两类凉茶产品中，广药集团运营的绿盒“王老吉凉的销售额仅为19亿元。

上海交通大学品牌战略研究所所长余阳明表示，在我国现存的老字号当中，像“王老吉”这样能通过市场运营、重获新生的数量并不多，因此更加要珍惜。遗憾的是，当一个品牌刚刚步入上升期、行情趋好时，企业没有继续专注于品牌建设的长期投入与悉心呵护，而是急着开始琢磨如何摘桃子、抢蛋糕。

事实上，此类内部纷争导致企业一蹶不振的事例并非鲜见。同样在饮料行业，另一个著名品牌“健力宝”，当年就因为投资者与经营者各打各的算盘，结果造成品牌在占据市场主导地位之时迅速衰落、沉寂。在休闲餐饮领域，知名的“上岛咖啡”也曾因为股东之间的混战，被迫经历了持续多年的诉讼。最后，商标权利人虽然赢了官司，但品牌早已元气大伤，拓展海外市场的计划也被搁浅。

本土品牌如何摆脱“零和博弈”？

在这场堪称激烈的“王老吉”商标权争夺战中，广药集团和鸿道集团都投入了大量的精力和财力，后者更是为了当年品牌意识的淡薄付出了沉重代价。

“对于品牌建设而言，这是一种很短视的做法。合作双方为了眼前利益而翻脸，‘王老吉’会不会成为下一个‘健力宝’？”商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，齐心协力把蛋糕做大，才是实现双赢的关键。

复旦大学企业研究所所长张晖明认为，“王老吉”商标权之争，折射出国内企业对经营要素的理解能力和整合能力都有待提高，对竞争的理解不能停留于“零和博弈”的范畴。企业竞争并非华山一条路，即便是变身后的“王老吉”也不一定要以分手了断，完全可以采取股权注入等方式共同做大市场份额。(记者龚雯、周蕊)