李宁5年20亿天价包装CBA 赞助额8年翻20倍

2012年05月31日 09:21
来源：东方早报

0人参与0条评论

安踏与CBA的合同已经到期，经过谈判，李宁将成为新的“CBA唯一指定运动装备”赞助商，合同期限是5个赛季，合同金额为5个赛季20亿元。2006年，NBA与阿迪达斯签订一份11年的合约，合同价值为4亿美元，折合成人民币大约为25.23亿元，平均每年2.3亿元，

5月23日，高盛高华发表报告，下调中国体育用品板块2012-2014年每股盈测，并调整各股评级及目标价。基于李宁品牌强度及利润率趋升，维持“买入”评级；料安踏未来数季销售仍将倒退、经营利润率难续，维持“沽售”评级及目标价。

一周之后，有消息传来，安踏与CBA的合同已经到期，经过漫长谈判，李宁将成为新的“CBA唯一指定运动装备”赞助商，合同期限是5个赛季，合同金额为5个赛季20亿元。消息尚未得到李宁公司的官方承认，不过知情人表示，合同几乎板上钉钉。

幕后

曾酝酿三家联手分割

CBA每年会推出一本联赛“官方手册”，这本手册的最后一页上印的是赞助商的商标。上个赛季，CBA赞助商从16家增加到22家，它们被归入“官方合作伙伴”、“官方赞助商”和“官方供应商”三类。这其中，安踏作为CBA唯一指定运动装备赞助商，排在“官方合作伙伴”第一位。不过，2011-2012赛季结束之后，安踏与CBA的合同到期，一场激烈的竞争随着上赛季CBA的结束同时立刻展开。

几年前，李宁的高层曾向当时的篮协掌门人李元伟抱怨，李宁所有的运动装备中，卖得最好的是篮球鞋，失去CBA联赛这块阵地实在可惜。现在，他们终于得偿所愿，夺得CBA这块惦记已久的阵地，取代安踏成为新的“CBA唯一指定运动装备”。事实上，之前就有媒体透露CBA新赛季已经签下一个国内体育品牌，双方合作的金额是每年2.5亿元现金外加5000万元的装备费用。昨天曝出的事实是，金额比当初预测更高，李宁与CBA的合同期限将是5个赛季，金额为5个赛季20亿元。

据悉，李宁是击败了耐克、安踏、阿迪达斯三个对手后最终胜出。其中，耐克最早退出了竞争，耐克曾经报价每个赛季8000万元人民币，但李宁与安踏的报价均已过亿元，耐克只得抽身而去。由于合同报价不菲，一度计划由阿迪达斯、李宁和安踏三家共同吞下合同，也就是三家分割联赛17支球队。但是在讨论中，关于球衣、球鞋Logo、顶级赞助商权益这些实际问题的协调，很难让各方都满意，最后李宁一家接手。

之前，当CBA联赛推广权以每年3.3亿元与盈方续约5年的消息传出时，有业内专家曾经提出“天价蛋糕”风险谁来承担的问题。知情人士透露，其实李宁此次与CBA的合同与盈方是捆绑在一起的，“据我所知，盈方与篮协的合同要在李宁的合同签订之后签订，换句话说，盈方并不需要担心亏损问题，实际上，盈方在拿下CBA的推广权后，每年已经有至少5000万元利润进账了。

对比

比NBA更值钱？

5年20亿元，意味着，李宁每年要向CBA支付4亿元的赞助费。2004年，安踏成为CBA的赞助商，当时的签约金额为3年6000万元。之后再续约5年，依旧是平均每个赛季2000万元。8年后，这个数字翻了20倍。《篮球先锋报》总编辑苏群说，“这一次盈方和篮管中心合同期满，在续约的关键时刻，运动品牌之间的‘星球大战’一触而发。盈方暴涨的‘年费’，背后的推动者即是运动品牌之间的商战。

实际上，这个数字，即使NBA也无法企及。2006年，NBA与阿迪达斯签订一份11年的合约，合同价值为4亿美元，折合成人民币大约为25.23亿元，平均每年2.3亿元，当然，这里涉及的只是纯体育品牌赞助，电视转播并不包含在内。而在国内，如果仅仅计算体育品牌赞助，中超也不及CBA。2009年，中超与耐克签下一份长达十年的合约，双方成为战略合作伙伴。根据最初的估计，耐克将总共投入2亿美元，平均每年约合1.25亿元人民币。根据媒体之前的报道，2010年，361°与乒超联赛签约，这当中不仅包括了球衣、球鞋等赞助，还包括了冠名权，类似全包的性质。但是即便如此，总费用也只是600万元人民币而已。

“这个金额确实有点太大了，翻了20倍，”《体坛周报》副总编杨毅说道，“正常来说，增长5倍是正常的。那个时候，联盟球队的平均投入是七八百万元，现在有的球队投入可以达到七八千万元，平均下来每支球队一个赛季的投入在3500万元以上，市场投入相当于增长了5倍，赞助商的投入增长5倍是合理的。每年4亿元，的确高了。

不过在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，这并不是一个很过分的价格，“是不是合理，现在还难以判断。如果考虑到中国职业体育发展正处于初级阶段，考虑中国市场的潜力，未来经济发展的规模，再把每一年的赞助金额换算成美元，和过往相比，是有很大的提升，但也不是很过分，消息属实的话，我想这不会是李宁公司一时的冲动性消费。

或许安踏这些年的营业额给了后来者很多信心，2004年，安踏首次与CBA合作，当时安踏一年的营业额为3.1亿元，到了2011年，这个数字达到89亿元。

预言

联赛改革左右升值空间

根据2011年财务年报，李宁最终以0.3亿元的优势击败安踏重新夺回国内体育用品品牌头把交椅，但是他们的销售增长率首次出现负增长，毛利率和纯利率都较前一年有所下降，2010年，李宁的纯利率为16%，2011年财这个数字变为7%。2011年财他们的毛利是41.14亿元，净利润仅为3.86亿元。

在公司面临困境的情况下，李宁此时抛出的大手笔让外界不禁会有一些担心。CBA能够给李宁带来期望中的回报吗？

“中国的体育资源稀缺，优质的体育资源就更加稀缺，赞助商进入主流顶级联赛的选择并不多，所以价高者得。但在合同技术层面上，李宁需要写明一个赛季要递增多少场比赛，过去曾经出现为奥运让路，联赛赛程缩水的情况，这是不该出现的。李宁也要加强和消费者的沟通，鲜明表达品牌诉求，还要加强服务保障体系，提高专业化程度。”张庆表示，李宁要通过措施降低风险。

另一方面，张庆也对CBA联赛的管理者提出建议，在获得了赞助商的高额赞助后，应该进一步完善CBA职业品牌，更好地为赞助商服务。“联赛最重要的不是现在要卖出多少钱，而是如何继续职业化的进程。要有合理的制度化的安排、可持续可预期的公开的进程，哪怕不是一步到位，也能让人看到未来。现在突然有钱了，钱该怎么花。过去4年，联赛改革停滞，希望这次‘巨额’的进入，关闭4年的改革大门可以推开一道缝隙。”2005年，前篮管中心主任李元伟制定了中国职业篮球发展的“北极星计划”，这个10年计划的最终目标是推动CBA联赛公司化发展，张庆说，“其实北极星计划开始效果不错，但是中国篮球的改革在奥运之后就基本停滞了，目前的CBA还只是半职业化的联赛。

李元伟也提出同样的看法：“CBA大幅度升值总是一件好事情，但随之而来的压力也会增加，赞助金额加大的同时，服务的质量必须跟上，联赛的发展也应该更加贴近市场，否则恐怕难以为继。”