广药加多宝争斗升级或两败俱伤

2012年06月04日 01:56
来源：第一财经日报作者：林向钟可芬

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[ 对于市场推广费用的问题，吴长海并没透露具体数字，只是表示“预算比较大，广告的投入也比较大” ]

“王老吉”商标权的仲裁结果却引发了广州医药集团(下称“广药”)与加多宝方面更大范围的针锋相对。

昨日，在宣布收回商标20天后，广药版红罐王老吉正式面市。而加多宝方面以侵犯专利权为由拟提起诉讼，并表示，在北京市第一中级人民法院裁决未有定论前，广药无权推广有王老吉字样的红罐产品。

此前，广药方面表示，保留追索加多宝超期销售王老吉所获得的75亿元以上利润；而加多宝则宣布新品凉茶“加多宝超上市，并且向法院申请撤销之前的仲裁。

高调的广药

昨天，一走近北京八达岭水关长城，远远就可看到会场和烽火台上悬挂着多条巨大的横幅，写着“凉茶始祖王老吉”、“凉茶就喝王老吉”等字样，这就是广药红罐王老吉上市会的现场，红色异常耀眼。

《第一财经日报》记者在现场看到，广药版红罐王老吉凉茶与旧装类似，都是红色罐装，以画轴状的王老吉图案和黄色的“王老吉凉三个大字构成外观核心元素，广药版红罐强调了“凉茶始祖王老吉”的行业地位和广药集团王老吉大健康有限公司出品。

王老吉大健康有限公司董事长吴长海告诉本报，配料与旧装王老吉凉茶一致，都是三草三花一叶的配方(仙草、夏枯草、甘草、鸡蛋花、菊花、金银花、布渣叶)，但是在口味上作了适合消费者口感的提升，“相比旧装科技含量有质的变化。

本报在新红罐王老吉上看到，最早的这批产品生产日期是5月25日，被委托方有北京、珠海、深圳和佛山4家食品饮料公司。

在渠道布局上，吴长海透露，目前全国9个大区的一级经销商已经到位，除了台湾地区外，各个省份都有销售渠道，在东南亚市场也在进行布局。

对于市场推广费用的问题，吴长海并没透露具体数字，只是表示“预算比较大，广告的投入也比较大”

昨日，广药还宣布成立1.828亿元的公益基金，专门资助那些贫困的大学生。这令人联想到加多宝在2008年汶川大地震后1个亿的捐款额。

当法律成工具

加多宝方面昨日称，在北京一中院裁决未有定论前，广药无权推广有王老吉字样的红罐产品。此外，鉴于广药推出的红罐王老吉与加多宝公司产品高度相似，侵犯加多宝的外观设计专利权及红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。

对此，广药集团营销中心副总经理倪依东表示，广药一直都是依法依规，中国国际经济贸易仲裁委员会先前作出的仲裁裁决相当于终审裁决，也相当于法院的二审裁决，二审裁决的结果是可以马上执行的，除非相关法院机构作出了撤销仲裁结果的裁决。“但我可以真实地告诉大家，广药到目前为止没有收到任何来自北京市第一中级人民法院的传票或者裁决书。

对于侵犯加多宝外观专利的指责，倪依东回应说，广药红罐王老吉在外观上与旧装有很大的差别，且目前新装王老吉凉茶也在国家工商总局申请外观专利且已获受理。

而除了以程序违法为由提起诉讼，要求撤销仲裁委的裁决结果外，加多宝方面还认为，公司有权要求对养大“王老吉”这个“养子”进行补偿。加多宝集团董事长办公室总监冯志敏在日前的沟通会上提出，加多宝在与广药签订商标许可协议时，王老吉还是接近无名的小商标，很多广药旗下的商标比王老吉更值钱、历史也更悠久，知名度也更高，17年来，加多宝对王老吉商标的培育花费了非常多的人力物力财力，累计可以百亿元计，广药在没有付出过任何或者非常小的代价情况下就得到了1000多亿元品牌价值的商标，这也违背了公平合理、诚实信用价值的原则，“最起码我们有这个权利要求对方对我们长期巨额的投入做出补偿”

此外，双方还在配方上打起了口水战，均表示拥有王老吉配方。

而针对目前市场上存在的多种旧装红罐王老吉凉茶，广药昨日重申均为违法，将依法依规进行解决。至于何时进行，还要看广州市国资委和集团的部署。

加多宝则先行一步。本报获悉，由于加多宝方面的举报，当地质监部门1日曾到生产广药版红灌王老吉的佛山实达轩饮料公司进行调查。去年6月，浙江省永康市东城工商所曾接到举报，以涉嫌侵犯了“王老吉的凉茶驰名商标专用权为由查获了部分“王老世家”的凉茶驰当事人称，该批凉茶正是从佛山实达轩饮料公司购进。

无独有偶，本报获悉，昨天，北京市工商局工作人员也到了广药红罐王老吉凉茶上市会的现场调查情况。

福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，作为消费者并不会太过关心两家企业之间的博弈，这只会让消费者产生两家都“不厚道”的印象，对双方都不利，蒙牛、伊利两家乳制品行业巨头之间的恶斗就是前车之鉴。对加多宝来讲，一心一意地做好心智转换、做好经销商的稳定更为重要。

渠道比拼

“我们有一千多个经销商遍布在全国各地，这是我们的优势。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说，加多宝自己的营销队伍大概有七八千人，再加上经销商的销售队伍就更多了，加多宝能发展到现在，执行力强是很重要的一方面，“我们全国各个地方一夜之间贴海报可以贴得一模一样，可以让所有的业务员跟所有的终端讲一句话。

相较加多宝只需要处理品牌转换的问题，广药红罐王老吉凉茶则面临着能否在短期内进行产能组织、全国铺货和投入足够的市场推广费用的疑问。

昨天，吴长海在回答本报有关产量、渠道和投入费用的问题时表示，红罐王老吉商标回归广药之后，短短20几天就推出，是集团内部和供应商、经销商高度配合的结果。

“目前，广药的王老吉凉茶大部分通过代加工的方式来生产，目前经销商订货十分踊跃，预付款远超我们的预期。因此我们在产量的组织上会逐月组织。”吴长海说。

有市场人士认为，广药版王老吉仍有很大的机会。广州尚道营销有限公司董事长张桓认为，“没有永恒的伙伴，只有永恒的利益。”尽管加多宝在餐饮渠道经营的时间已久，广药进行突破难度很大，但在KA(KeyAccount，重要客户)渠道，广药可以直接与各大卖场总部进行合作，只要在经销商折扣、政策上处理好渠道利益，在广告、公关策略上把握好，时间越久，对广药越有利，“毕竟消费者对王老吉品牌的认知度并不那么容易改变。

“加多宝的渠道远没有大家想象的那么强。”张桓对本报表示，据他对一些加多宝的凉茶经销商、昆仑山矿泉水的经销商了解，加多宝有些经销商“日子过得并不理想”，甚至存在某些经销商更迭较为频繁的情况，另外加多宝的销售系统腐败严重，上半年加多宝向渠道不断压货，很多经销商早已苦不堪言。