外资饮料巨头或插手王老吉之争凉茶市场遭重创

2012年06月10日 10:48
来源：新金融观察报作者：淮纯菊

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如果以‘王老吉’”商标仲裁案的尘埃落定为节点，眼下，广药集团和加多宝有限公司已经步入第二个PK阶段——各自的凉茶上市，同时伴随着激烈的‘红罐’之争。在这个夏天的利益争斗中，上一轮还不曾分出胜负，而下一轮——渠道之争已全面展开

外资饮料巨头或插手王老吉之争

如果以‘王老吉’”商标仲裁案的尘埃落定为节点，眼下，广药集团和加多宝有限公司已经步入第二个PK阶段——各自的凉茶上市，同时伴随着激烈的‘红罐’之争。可悲的是，在这个夏天的这场利益争斗中，上一轮还不曾分出胜负，而下一轮——渠道之争已全面展开。

红罐、红罐、

争斗，大多是见招拆招的过程，而且一定会分出胜负，可这场“红绿之争”却未必会有赢家。

5月28日，王老吉凉茶创始人第五代玄孙——王健仪现身北京，为加多宝有限公司(以下简称“加多宝有)站台，并发表了一纸颇具分量的声明——“在此我再次声明，加多宝生产的凉茶是获我独家授权的祖传秘方配制，以前是，现在是，未来也是。

6月3日，广药集团(以下简称“广药集)新装红罐王老吉凉茶在长城上首次震撼亮相，并公开发表《长城宣言》，誓将王老吉打造成世界品牌。还许下愿景——“五年内将实现年销售300亿元，2020年实现年销售600亿元。

这已是第二回合，此前的第一回合是仲裁案后，加多宝面临已输的局面，却高调召开媒体说明会。“大打悲情牌，气势上没输，从而尽可能多地获得消费者的理解和同情。”市场观察人士屈敬满对新金融记者说。

之后，广药紧随其后召开新闻发布会，强调“王老吉”已回归广药，并对加多宝的“侵权产品”予以“声讨”——此时，红罐之争已初见端倪。

这期间，加多宝还有一个“动作”——5月17日，加多宝向北京市第一中级人民法院提起撤销“王老吉”商标裁决的申请。该院也已立案。

最新的进展是，广药新装红罐王老吉上市当天，加多宝又发了一纸声明——旨在强调，广药因红罐而“侵权”

“如今，谁在侵权？已经变得难分难解了。哪边输了，都会有一堆人很惨，所以双方都很拼。但结果注定是——两败俱伤。”在快消领域打拼多年的一位高管向新金融记者分析道。

而屈敬满认为，红罐包装是王老吉这个品牌数年来形成的、具有独特辨识力的品牌符号。在消费者眼中，红罐与王老吉是浑然一体的，如果王老吉去掉红色包装，消费者的认知就会模糊，长期形成的品牌资产就不能加强和延续，消费者对王老吉的认知也是建立在红罐包装的基础之上。简言之——将王老吉换成绿色包装，消费者大多都不会认可，“他们会认为现在的王老吉已经不是从前的王老吉了”

其实，早在一个月前，王老吉商标的仲裁落定后，“红罐之争必将成为下一个争夺焦点”——彼时，营销专家李临春在接受新金融记者采访时，就已经预料到了这一结果。而如今，这一争夺已然分不清彼此。

加多宝虽然一再“声明”广药侵权，但却迟迟没有上诉。“正在抓紧搜集证据。比如，对方用红罐王老吉刊登的硬广告等，另外，饮料所用的红罐子也在搜集中。”6月8日，加多宝方面的知情人士向新金融记者透露。

而被广药认为其“侵权”的，前有加多宝，后有王老吉的红罐凉茶目前还充斥在市面上。据该知情人士透露：“加多宝新上市的红罐凉茶从5月28日后，处于全面铺货当中，但不会刻意追求速度，因为，目前用‘王老吉’在法律也没有任何问题。

纠结在二者争斗中的“王老吉”和“红罐”均无法全身而退，“其实，不论怎样争斗，二者最在乎的还是市场份额、是利益。说到底，还是利益之争。”屈敬满说。

在他看来，红罐之争事关双方旺季销售的重大事项，旺季结束之前估计难以解决，裁决的过程也有可能比较曲折。

无独有偶，中国社会科学院经济学博士马光远在接受媒体采访时也曾表示：双方争夺的本质是未来凉茶市场的市场份额，以及大众对加多宝和现在的王老吉本身的认同和区分。所以，这个夏天对于加多宝、对于广药，注定是非常关键的。

然而，不同的是，有很多业内人士与马光远均认为，有关“王老吉”商标，“大局已定”。而加多宝甚至也“心知肚明”，否则不会一边和广药打官司，一边努力去王老吉化。

目前所有种种，无非是想告诉外界：现在的加多宝就是以前的王老吉。“而加多宝也很想利用目前媒体的关注度，来强调加多宝与广药的渊源，从而实现品牌顺利过渡的目的。”上诉高管对新金融记者说。

代工

伴随着广药新产品红罐王老吉的上市，一并被推到风口浪尖上的还有其饮料代工问题。

王老吉新品上市发布会不久，加多宝发表“严正声明”，称在广药和王老吉大健康公司委托生产的企业中，实达轩(佛山)饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料，因违反《反不正当竞争法》，在4月初才受到工商部门查处。“广药委托此种企业代工生产产品，是对消费者利益的漠视和挑衅，是对‘王老吉’品牌的羞辱。

面对如此指责，广药却表现得较为低调和“大度”。“加多宝利用了媒体，放大了某些新闻点。广药不站出来说话，只是不想再与其斗嘴，做好市场才是最关键的。

现下，加多宝方面无非是想通过与广药的不断争斗来说明自己和广药、和王老吉的关系。如若，你来我往，争斗继续，加多宝的阴谋不就实现了吗？”广药方面的知情人士对新金融记者说。

对此，中投顾问食品行业研究员简爱华认为，加多宝对广药王老吉这种严厉的批判有一定的“抹黑”成分。而新红罐王老吉凉茶品质如何，需相关检测部门以及消费者说了算，效果如何，一切还需后续市场检验，现在无凭无据下判断有失公允。

更为严重的是，在广药准备新品发布会的同时，加多宝向工商局投诉其侵权的传言不胫而走。

而广药发布会当天，活动虽没有受到影响，但北京市的工商部门确实到达了发布会现场。“活动结束，我们与工商部门的人做了良好的沟通，误会解除，我们觉得这样的事不应该发生。大家应该依法依规做事。”当天下午的媒体沟通会上，广药方面的高管曾公开表示。

“今后，双方市场层面的、另类手段的竞争还会爆发。不论是啤酒，还是饮料，暗地里耍手段是比较常见的。”屈敬满向新金融记者透露。

即便“耍手段”被认为常见，但加多宝此举依旧被诸多业内人士认为“有失大家风范”

营销专家李临春也认为：“对年销售额曾达180亿元的加多宝而言、对一个有着外资背景的大企业而言，这样的做法确实不够大气，也没必要。

他同时强调，在饮料行业，代工或者外包生产其实并不多见。代工也并非就是“常见现象”

其原因是，代工就如同很多品牌的加盟店一样，其管理和产品质量均比较难以得到有效的控制，存在隐患。另外，在委托代工的企业里，也没有过硬的品牌。即便是被媒体披露的由银鹭集团来代工王老吉凉茶，也并非良策。

“对饮料这种快消产品而言，迅速地实现流通和周转非常重要。可银鹭处在我国的东南角，如果广药的王老吉凉茶要实现全国铺货，其必须承担高昂的运输和物流成本，而且会导致产品的毛利率降低、发货周期长。”李临春对新金融记者说。

而此前有媒体报道称，加多宝方面与其供应商和加工企业均签署了一系列的排他协议，这些协议如若真实存在，那么，广药的代工之路将更加难走。

在一个月前，仲裁案尘埃落定之初，加多宝和广药还均对媒体表示过“不排除合作可能”，可如今的争斗局面却大有不可挽回之势，合作之说已然破裂。

“加多宝去意已决。从其去王老吉化的程度和目前的种种竞争手段表明，其不想再受制于人，想挣脱枷锁自己发展。而广药也已是开弓之箭无回头。”上诉快消行业的高管分析说。

遗憾的是，在场争斗中，双方都在强调“要维护名族品牌”、要让“王老吉”品牌走向世界，可事实是，“双方的举动都在伤害‘王老吉’品牌，都在加速‘王老吉’品牌的衰退。”李临春强调。

渠道

李临春断言：“接下来的争夺焦点必然是渠道。”因为每年的5-9月，对饮料行业而言，是黄金旺季。

加多宝和广药的新品均赶在这一时节上市，必然也考虑到销售旺季的因素，可销售需要经销商通过渠道实现——这一点，双方都很清楚。在其各自的发布会上，双方的经销商队伍也都展露了不俗的实力。

加多宝方面，全国5大销售公司的负责人带领各自区域的经销商代表出席发布会，并将各自所负责的终端市场拼接成一幅宏伟的中国地图——其渠道之广，溢于言表。

而广药方面，虽然是刚刚拉起来的队伍，但也组成了非常有气势的旗手队伍，并在长城脚下庄严宣誓。

可是，在这一切表面繁荣的背后，是逐渐扩散的观望情绪。

新金融记者采访获悉，在广药的经销商团队里，有还没褪去加多宝经销商身份的代表。换言之，其目前拥有双重身份。虽然无法判断此类经销商占广药总经销商人数的比例，但“这恰恰说明了经销商们的观望情绪。”李临春说。

他认为，经销商的重新选择不会对加多宝造成严重影响——经销商目前是过剩阶层，不是紧缺资源。

然而，观望的情绪会导致经销商在进货方面变得消极，产品的流通速度也有可能放慢。而这种情绪在广药方面将体现得更加充分，毕竟，渠道不是很快就能建成的。因此，“加多宝十几年努力积累下来渠道，不会受太大的影响。”李临春判断。

对经销商的重新站队，简爱华却认为，这种变化对于加多宝而言，是非常不利的——由于这些经销商还未完全脱离自己的团队，一些商业机密将会被“盗听”。但对广药的经销商却是非常有利的，广药可以更多地学习到加多宝优秀的销售模式以及获得有用的商业机密。

“接下来的几个月，在渠道层面，争斗会非常激烈。”前述高管对新金融记者说。

据他介绍，通常情况下，渠道之争，会通过租货架或是冰箱排面、超市堆头的陈列、特价促销以及赠品的附加，还有促销小姐的推广等等来实现。“产品的知名度会占主要因素，所以，广告投放在这个阶段也会比较多。当然，除了商超，餐厅也是很重要的渠道。

相比较而言，加多宝在渠道方面的优势则比较明显。

“加多宝在全国的布局已经完成，在北京、浙江、武汉、福建、广东、四川等地均设有分公司，其产品的生产和流通是一个良性的、快速的周转过程，运费也不会太高。另外，定价策略也非常重要，加多宝之所以能成功，其定价策略非常成功。如果价格管理做不好，就会出现窜货现象，而渠道也终究受到影响。”李临春强调。

如果说渠道是广药接下来要面临的考验，流动资金似乎已经在考验广药了。有经销商曾对新金融记者坦言，在没见到广药王老吉产品和包装的情况下，自己已经向广药打了三次货款。虽然，提前打款是“正常现象”，但广药的资金链也难免让人质疑。

对提前打款的行为，中投研究员则向新金融记者表示，经销商这种做法不太理智，尽管广药赢得了价值连城的“王老吉”商标，但其产品是否得到消费者大力追捧还不得而知，这种对广药“王老吉”市场前景太过于乐观的做法，存在一定风险，或将带来货物不足或产品滞销而导致的囤货的风险；对广药而言，将可能面临产品受欢迎程度达不到预期而面临的经销商退货风险。

风险和机遇往往是并存的，广药接下来要面对的考验还有很多。李临春表示，仅全国超市的进场费、条码费以及堆头的陈列费就是一笔不小的开支。而旺季来临的广告投入将是更大的一笔投入，其资金链能否经得起考验还有待市场的检验。

比之更发人深思的是前文中提到的——广药和银鹭“联手”。有分析人士认为，消息能被放出来，说明合作已经基本达成。

然而，去年，银鹭就被雀巢收购，而雀巢和外资饮料巨头——可口可乐公司是曾经的战略合作伙伴，停止战略合作的时间也并不长。这不禁让人联想到此前的阴谋论——外资饮料巨头或有可能参与了王老吉的红绿之争。

不论真相是否如此，可以预见的是，王老吉品牌衰退的可能性正在加大。如若二者的争斗使得“王老吉品品牌的衰退终将不可逆转、中国的凉茶市场遭受重创，那么，谁最高兴？